欧洲在线旅游市场规模及份额

欧洲在线旅游市场分析

欧洲在线旅游市场目前的市场规模将在 2025 年达到 1037.8 亿美元，预计到 2030 年将攀升至 1582.4 亿美元，预测期内复合年增长率为 8.80%。这种扩张的推动因素包括疫情后欧洲内部和长途旅游业的反弹、移动优先预订行为的加强以及监管催化剂，例如即将推出的承诺一键跨境身份验证的欧盟数字身份钱包。航空公司更多地采用新分销能力 (NDC) 协议，正在将定价权重新分配给航空公司，而生成式人工智能旅行规划工具则将搜索意图直接纳入可预订库存，从而缩短了消费者和供应商的预订渠道。竞争动态仍然温和，因为前五名公司仅占收入的 48.9%，为不同的公司留下了充足的空间专门从事可持续旅行、多式联运和超本地化体验的入围者。与此同时，《数字市场法案》推动的流量获取成本不断上升，迫使领先的 OTA 重新考虑营销组合，强调忠诚度生态系统和订阅计划，而不是纯粹由搜索驱动的增长。总的来说，这些宏观力量为欧洲在线旅游市场建立了有弹性的需求基础，尽管存在监管阻力和供应商直接活动的加剧。 

欧洲在线旅游市场趋势和见解

后潘旅游业反弹

2024 年，法国迎来了超过 1 亿国际游客，超越了危机前的高点，为欧洲在线旅游市场树立了标杆^{[1]来源：法国校园，“2024 年，国际旅游创纪录的一年”在法国，”campusfrance.org}。西班牙紧随其后，吸引了 9400 万名外国游客，这一激增提高了旅行收入并刺激了在线预订需求，尤其是来自北美的高收益长途航线。英国入境旅游支出达到创纪录水平，增强了对结合航班、酒店和铁路的动态包装服务的需求。中国等长途市场在法国的过夜数增长了 40%，表明尽管收入仍低于 2019 年基准，但人们对欧洲行程的兴趣重新燃起。商务旅行依然低迷，b然而，混合型休闲商务（商务休闲）行程正在增加，导致供应商围绕长期住宿奖励改进忠诚度计划。这一反弹凸显出结构性转向灵活的数字渠道，因为旅行者优先考虑实时可用性而不是传统的代理访问。

移动预订普及

随着欧洲消费者将数字钱包和非接触式支付融入日常生活，移动设备管理的交易份额越来越大。北欧国家的移动钱包使用率超过 75%，这说明了无缝支付如何加快应用转化率。 Booking Holdings 报告称，在部署根据用户环境调整库存显示的微个性化功能后，移动预订实现了两位数的增长。铁路优先应用程序 Trainline 现在占欧洲铁路预订的大部分，展示了无摩擦的移动用户体验如何打开高度分散的运输市场。应用优先的挑战者 Omio 在大陆市场推出了 Flex，允许促使旅行者在购买后更改行程，增强了以移动为中心的灵活性的吸引力。从德国的 Apple Pay 到西班牙的 Bizum，支付方式的多样性迫使平台实现结账本地化，从而推动对支付编排中间件的进一步投资。

欧盟数字身份钱包

欧盟数字身份钱包计划于 2026 年推出，将存储政府验证的凭据，从而在预订和办理登机手续时实现即时乘客身份验证^{[2]资料来源：欧盟委员会，“欧洲数字身份”，commission.europa.eu}。比利时和爱沙尼亚的早期试点将办理登机手续的时间缩短了 35%，这说明了复杂跨境旅行的明显价值。集成钱包的 OTA 可以跳过重复的 KYC 检查，从而降低放弃率和欺诈成本。酒店期望更顺利地遵守申根宾客登记一旦数字身份证取代手动护照扫描，离子法就会生效。大型技术供应商，尤其是艾玛迪斯，已经投资于用于钱包集成的单一 API 框架，这表明整个行业已做好准备。随着时间的推移，一键式身份可能会成为欧洲在线旅游市场的赌注，重新设定客户对速度和隐私的期望。

生成式人工智能旅行规划机器人

对话式人工智能系统将开放式灵感转化为可预订行程，缩短了发现漏斗，并可能重新组织搜索经济。谷歌的人工智能概述现在在搜索结果页面中显示全价行程，减少了传统比较网站的流量。领先的 OTA 对此做出了回应，部署专有的大语言模型来个性化建议和自动捆绑辅助设备，从而推高平均预订价值。航空公司将实时票价和座位图 API 提供给聊天机器人，以追加销售首选座位和碳抵消选项，证明人工智能的货币化潜力对供应商直接渠道至关重要。德国和荷兰的早期采用者见证了人工智能生成的铁路酒店组合的交叉销售率更高。虽然数据隐私监管仍然严格，但明显的商业优势正在加速到 2030 年对生成式人工智能的投资。

《数字市场法案》成本

《数字市场法案》将主要 OTA 指定为“看门人”，让他们遵守新的自我偏好和数据共享规则，从而降低有机搜索可见性并提高付费营销成本 ^{[3]来源：Phocuswire 员工，“Phocuswright 分析师 2025 年旅行预测”，phocuswire.com}。 Booking.com 取消费率平价条款，说明了佣金模式和净利润率的变化。 Skyscanner 等公司获得了短期优势，因为多样化的流量来源削弱了对谷歌的依赖，但合规复杂性可能会巩固大型企业的地位，从而吸收额外的法律和技术费用，从而为整个欧洲的小型竞争对手提起集体诉讼。g 实践加剧，增加了增量风险。较高的 CAC 压力迫使 OTA 深化忠诚度计划、投资品牌媒体并尝试会员计划以稳定重复预订。

供应商直接营销活动

航空公司和连锁酒店利用 NDC 管道在自己的渠道中实施内容差异化，通常会增加 GDS 附加费，从而推动企业买家直接预订。汉莎航空集团、英国航空和法航荷航现在为直接客户保留选座和免费重新预订等关键辅助服务，从而降低了 OTA 附加费率潜力。酒店巨头扩大了“直接预订”活动，将 Wi-Fi 升级和公共信息中不提供的会员专享价格捆绑在一起。其净效应压缩了 OTA 佣金池，促使其多元化发展金融科技产品，例如延期付款和动态货币兑换。与此同时，供应商在维护现代电子商务堆栈方面面临着更高的技术成本，这促使供应商选择性地与精通技术的聚合商建立合作伙伴关系。未来五年，直接与间接渠道的紧张关系将继续成为欧洲在线旅游市场竞争战略的核心。

细分分析

按服务类型：交通主导地位面临套餐激增

交通作为铁路、航空和城际巴士运营商，2024 年将占据欧洲在线旅游市场 30.33% 的份额，排名第一扩展的 API 连接和动态定价引擎。度假套餐虽然规模较小，但预计复合年增长率为 12.27%，表明消费者对将出行与住宿和活动结合在一起的精心策划、无忧无虑的体验的需求。欧洲在线旅游运输市场规模继续受益于全大陆铁路自由化和高速公路收费数字化，为第三方平台释放了实时库存。与此同时，套餐部分吸引了软件定义旅游的资金。运营商能够在几毫秒内组合航班、酒店和体验。供应商通过集成与渠道无关的 API 来利用这一增长，使 OTA 能够销售动态定价的套餐以及灵活的取消政策。总体而言，服务类型多元化可以降低任何单一旅游垂直领域的周期性风险，并鼓励交叉销售策略，从而提高边际收益。在预测期内，体验和辅助服务预计将提升“其他服务类型”中的份额，利用配备了 ​​Turneo 等目的地活动平台的酒店礼宾服务。

交通领域的首要地位反映了欧洲密集的多式联运基础设施，但度假套餐的卓越增长轨迹表明在复杂的行程中对便利性的需求不断增长。消费者越来越看重能够简化签证检查、座位分配和旅行保险的一站式购物，从而提高 OTA“套餐选项卡”的转化率。艾罗国际航空公司通过欧洲之星天合联盟会员资格等举措与铁路运营商合作，在不扩大机队的情况下扩大网络广度，从而支持无缝的地空行程。 Limehome 等 API 优先的物业管理公司在二线城市扩张，提供可融入动态套餐的库存，并扩大非城市旅游业的地理覆盖范围。技术供应商升级编排层以实时组合多部门预订，将包裹创建时间从几分钟缩短到几毫秒。因此，掌握自动捆绑的平台获得了一条防御性的护城河，因为它们降低了旅行者和供应商的复杂性。这些转变共同加强了套餐类别在欧洲在线旅游市场的快速扩张。

按预订类型：直营供应商领先，但 OTA 增长加速

直营旅游供应商在 2024 年占据了 54.37% 的收入，突显了他们在引导客户转向自营渠道方面取得的成功。提供量身定制的奖励和专属票价舱位。欧洲直接渠道在线旅游市场规模预计将稳步增长，但增长速度慢于 OTA 收入，到 2030 年，OTA 收入的复合年增长率将达到 9.28%。供应商通过整合忠诚度积分、钱包积分和仅在登录生态系统中可见的个性化优惠来保持优势。航空公司深化 NDC 分销，突出更丰富的内容，例如通过全球分销系统无法获得的捆绑碳抵消和辅助座位包。大型连锁酒店投资移动应用程序作为住宿伴侣，进一步巩固直接关系。尽管有这些策略，在线旅行社仍然利用广泛的选择、价格透明度和多语言客户支持来挖走犹豫不决的旅行者。随着时间的推移，渠道控制和消费者便利之间的相互作用将决定整个欧洲在线旅游市场的份额转移。

渠道之间的竞争将促进技术部门的发展双方都在寻求差异化竞争。 OTA 通过人工智能驱动的推荐将不同的库存来源拼接成连贯的旅行，从而推动更深入的个性化。反过来，供应商利用第一方数据提供上下文优惠，例如在办理登机手续时升级座位。佣金压缩迫使在线旅行社推出与金融科技相关的产品，例如“立即预订，稍后付款”，以缓解价格冲击并阻止直接叛逃。企业越来越多地采用嵌入了注意义务功能的直接预订工具，将托管差旅从传统 TMC 拖入供应商生态系统。监管机构审查平等条款，有可能在直接和间接选择之间创造公平的竞争环境。结果将是共存，供应商主导重复的、身份相关的旅行者，而 OTA 仍然是整个欧洲在线旅游市场发现和复杂的多提供商行程的门户。

按平台：Desktop Resilience Meets 移动势头

2024 年，桌面端保留了 62.32% 的预订，反映出多组件旅行的复杂性，促使旅行者使用更大的屏幕进行研究和价格比较。尽管如此，由于用户体验和数字钱包渗透率的提高，移动渠道预计将实现 13.83% 的复合年增长率，超过其他所有平台。出生在智能手机生态系统中的年轻群体在具有生物识别登录和一键支付功能的应用程序上的转化率更高。在预测期内，来自移动设备的欧洲在线旅游市场规模将超过桌面端的最后一刻和低考虑度购买，例如单一城市酒店住宿和城际巴士票。桌面版仍适用于冗长的行程，其中多个选项卡和高级票价日历有助于决策。然而，跨设备旅程模糊了传统界限，因为用户开始在笔记本电脑上进行研究，并在价格提醒触发推送通知后在手机上完成购买。

应用优先比较anies 演示了本机移动设备如何通过嵌入 GPS 等设备功能并将消息推送到预订流程来超越响应式 Web 构建。 Flix SE 利用实时位置数据来建议最近的公交车站，从而提高用户满意度。与此同时，成熟的 OTA 将其网络堆栈重建为渐进式网络应用程序，在移动浏览器上提供接近本机的性能，从而缩小体验差距。随着欧洲 Apple Pay 和 Google Pay 注册人数的攀升，支付摩擦进一步减少，有利于冲动预订。支持摄像头的护照扫描和即将推出的数字身份钱包的兴起将消除表格填写的摩擦，从而提高智能手机上的漏斗吞吐量。总的来说，这些进步确保移动设备的份额将稳步削弱桌面设备在欧洲在线旅游市场的主导地位。

地理分析

英国贡献了 21.32% 的收入2024 年，巩固其作为欧洲在线旅游市场最大国家份额的地位。在广泛的银行卡支付接受度和成熟的金融科技环境的帮助下，英国消费者开始接受在线预订航班、铁路和短期租赁。英国供应商利用英国脱欧后对欧洲大陆休闲旅行的需求，将 eSIM 和保险捆绑到套餐中，以抵消护照管制的不确定性。监管分离迫使英国在线旅行社管理重复的合规框架，提高了运营成本，但也促进了灵活票务和动态货币兑换方面的创新。由于英镑疲软使居家度假更具成本竞争力，国内旅游业出现反弹，导致小屋租赁平台表现强劲。对可持续铁路基础设施的投资增加了欧洲大陆的铁路预订份额，支持欧洲之星的网络扩张。

西班牙虽然绝对规模较小，但到 2030 年的复合年增长率最快为 11.93%，原因是西班牙入境旅游创纪录、家庭电子商务采用率不断上升，以及通过新签证类别转向数字游牧民族的战略支点。随着数字钱包使用率突破 60% 以及宽带普及率的加深，与西班牙游客相关的欧洲在线旅游市场规模必将增长。安达卢西亚、加泰罗尼亚和马德里占据了大部分支出，但次要地区利用欧盟复苏基金对旅游业中小企业进行数字化，扩大了在线预订的地理分布。机场和低成本航空公司之间的紧密合作推动了与欧洲二线城市的直接连接，使入境情况多样化。西班牙 OTA 初创公司通过针对拉丁美洲游客的双语界面进行创新，进一步加强了增长。

德国和法国名列前茅，在强劲的中产阶级旅行需求和先进的支付生态系统的推动下，各自贡献了可观且稳定的销量。德国人表现出对铁路和公路运输的文化偏好，从而使聚集的平台受益多式联运行程。法国力争到 2030 年实现 1080 亿美元（1000 亿欧元）的旅游收入，这刺激了严重依赖数字分销的酒店升级计划。北欧和比荷卢经济联盟市场为可持续旅行和身份钱包试点提供早期采用者沙箱，通常在整个大陆范围内输出最佳实践。从葡萄牙到巴尔干半岛的欧洲其他市场为专业平台提供了新的机会，这些平台可以本地化语言、货币和支付方式，以吸引首次在线预订者。总而言之，地理差异凸显了欧洲在线旅游市场需要灵活、本地化的战略。

竞争格局

欧洲在线旅游市场适度集中，排名前五的参与者为 Booking Holdings、Expedia Group、Trip.com Group、Trivago 和 Last 分钟.com一个巨大的po占总收入的比重。这种集中仍然为区域专家和新兴平台获得吸引力留下了相当大的空间。市场领导者 Booking Holdings 通过 Booking.com 广泛的酒店库存和全球影响力保持其地位。 Expedia Group 紧随其后，利用多元化的品牌生态系统，其中包括通过 Vrbo 提供的度假租赁服务。尽管这些关键参与者占据主导地位，但市场仍然对创新和颠覆持开放态度，尤其是来自敏捷的本地运营商和技术支持的新来者。市场领导者正在投资人工智能驱动的个性化、忠诚度订阅和金融科技附加服务，以提升客户的终身价值。与此同时，瑞安航空 (Ryanair.com) 和希尔顿 (Hilton.com) 等供应商自有平台通过忠诚度生态系统输送独家内容而获得吸引力，这展示了欧洲在线旅游市场的渠道竞争。 《数字市场法案》下的监管审查迫使看门人共享数据并停止自我偏好，p可能会将流量重新分配给在健康度假或冒险旅行等利基垂直领域表现出色的小型进入者。多式联运聚合商，即 Trainline 和 Omio，跨境扩张，吸引了寻求短途航班可持续替代方案的旅行者。

战略合作伙伴关系和并购塑造了竞争地位。法航-荷航计划持有 SAS 60.5% 的股份，将天合联盟的业务范围扩展至斯堪的纳维亚半岛，并承诺一旦欧洲之星与天合联盟的合作伙伴关系投入运营，将提供捆绑式空铁行程。 TUI 集团与 Bentour Reisen 的股权交换强调了混合战略：利用 OTA 影响力，同时加强北欧地区的直接供应商关系。 Trip.com 集团提升 Skyscanner 的领导地位旨在将元搜索能力与 OTA 全栈服务进行交叉授粉，从而加剧欧洲流量的竞争。科技巨头 Amadeus 和 Sabre 与 Google Cloud 和酒店集团合作，将人工智能嵌入到核心预订系统中，提高小型技术供应商的赌注。

进入壁垒取决于数据规模、品牌信任、供应商关系、支付编排和监管合规性。具有全球影响力的 OTA 拥有营销规模来应对不断上升的客户获取成本，但他们需要比供应商直接渠道展示增量价值变得更加迫切。利基市场进入者将自己定位于可持续发展过滤器、灵活的订阅旅行通行证或现有企业可能忽视的本地化支付方式。开发狭窄但深入的垂直领域（例如豪华铁路旅行或数字游牧住房）的初创公司通常通过卓越的用户体验和精心策划的库存而不是仅仅通过定价来获胜。竞争强度将刺激进一步整合，特别是在因供应商附加费和监管合规造成利润挤压而面临压力的中型在线旅行社中。总体而言，灵活性、技术敏捷性和监管远见将定义整个欧洲的制胜策略