游戏内广告市场规模及份额

游戏内广告市场分析

游戏内广告市场规模预计到 2025 年将超过 1193.1 亿美元，预计到 2030 年将增长近一倍，达到略低于 1979.9 亿美元，复合年增长率接近 10.66%。这一扩张的推动因素包括移动优先的游戏受众、支持 5G 的云游戏会话（现在可以在手持设备上维持游戏机质量的游戏）以及程序化管道与优质库存的稳定集成。一旦第三方测量验证了注意力指标，大型消费品和汽车广告商就会迅速将预算转移到游戏中，而与 AAA 发行商的程序化交换合作伙伴关系正在使以前封闭的环境变得更容易访问。与此同时，收紧的隐私规则迫使人们转向上下文信号和第一方数据，这既创造了合规成本，也为创意目标创造了新的机会。ng 模型。

全球游戏内广告市场趋势和见解

移动电子竞技中基于奖励的可玩广告

以奖励为中心的展示位置通过将参与度与对比赛流程的尊重相结合，重新定义了竞技移动游戏的盈利方式。Huuuge Games 报告称，2024 年，引入多重奖励后，优惠初始化量跃升了 81% 2025 年 2 月，韩国锦标赛组织者在奖励插播式广告取代插页式广告后，观众留存率提高了 27%，完成率超过 97%，7 天留存率提高了 15%，这表明游戏内的实际收益超过了广告的侵入性，将电子竞技参与者转变为高价值群体，因此品牌认识到这些受众群体较为富裕，每次会话的花费时间更长。在实际推出之前通过服务器端测试进行微调，其结果是广告支出回报类别的支出稳步上升。透明度是强制性的，特别是 CPG 和汽车。

跨平台放置的实时渲染

实时渲染引擎的进步现在允许相同的创意资产自动适应 PC、控制台和移动屏幕空间，从而消除了昂贵的并行构建。 Venatus 在 2024 年重构其堆栈后，将处理延迟缩短了十倍，使活动能够在 2025 年汽车促销活动中的 17 个不同游戏中统一投放，从而将品牌召回率提高了 42%。广告商在不牺牲保真度的情况下获得一致性，而发布商则保留对屏幕几何和性能预算的完全控制。这些效率为基于当地时间或比赛状态的动态产品交换打开了大门，这种选择以前仅限于广告牌式的体育赛事。由于跨设备游戏玩家的广告参与度是单平台用户的 2.3 倍，商业优势显而易见。

5G 部署加速云游戏

低延迟 5G 连接解决了阻碍高保真云流大规模采用的最后一个障碍。中位游戏延迟从 4G 上的 50-100 毫秒下降到 5G 网络上的 1-10 毫秒^{[1]Verizon Communications，“5G 移动游戏与在游戏机上玩游戏一样令人兴奋吗？”verizon.com}，让平台引入互动广告实时响应玩家输入的格式。带宽增加至数千兆位速度 ^{[3]GSMA，“基于 5G MEC 的云游戏创新实践”，gsma.com} 无需缓冲即可实现 4K 视频插入，并且会话长度已超过 35 分钟，而传统网络上为 20 分钟 ^{[2] 安永，“游戏公司如何充分利用云的潜力”，ey.com}。这些指标鼓励广告商将云环境视为可移动寻址但参与深度类似于控制台的环境。热衷于将巨额资本支出货币化的电信运营商正在捆绑广告支持的层级，这些层级在早期试点中经常超过订阅收入，从而推动游戏内广告市场走向混合服务模式。

程序化 AAA 与发行商合作伙伴关系

AAA 工作室历来保护其环境免受自动化需求的影响，以保护品牌安全。 2025 年，情况发生了变化，FIFA+ 向 Magnite 的交易所开放了全球广告库存，证明严格的创意审批可以纳入程序化工作流程，同时仍能将填充率提高一倍。优质游戏机特许经营权之间的类似合作将发行商的收益提高了近 50%，同时又不损害玩家情绪。对于买家来说，自动访问意味着确定性的受众数据从比赛中的表现到球队的忠诚度，都可以用于态度定位。随着越来越多的旗舰游戏采用这种模式，游戏内广告市场获得了主流品牌所需的规模，缩小了游戏和联网电视预算之间的差距。

广告格式标准化差距

缺乏跨平台标准迫使代理机构为每个引擎定制创意构建和前景、臃肿的生产时间和令人沮丧的投资回报。虽然 2D 可见度指南已经成熟，但 3D 环境使这些指标毫无用处，从而导致人们对有效印象的构成感到困惑。行业数据显示，自 2021 年以来，计划提高游戏预算的广告商数量下降了 20 个百分点，与这种模糊性直接相关 ^{[4] MediaPost Communications，“广告商缓慢投资于 184 B 美元的游戏媒体，” mediapost.com}。 2024 年成立的技术工作组正在起草考虑相机角度、遮挡和停留时间的曝光定义，但采用仍然是自愿的。在达成共识之前，主要快速消费品广告商可能会将支出限制在数字预算的个位数份额，从而使游戏内广告市场无法充分发挥潜力。

隐私法规限制目标

GDPR、CCPA 和未来的美国联邦法规限制设备 ID 的使用，破坏了推动早期移动游戏活动的高精度细分市场。发行商现在承担合规成本，包括一家顶级移动工作室在 2025 年投资 420 万美元用于彻底检查数据流，同时性能团队围绕上下文线索进行重建。早期试点显示上下文模型恢复了之前 82% 的效率，但较小的工作室缺乏资源来快速重建此类流程，从而扩大了竞争差距。随着地理围栏同意要求的扩大，库存流动性收紧，每千次展示费用上升，使游戏内广告市场的预测增长减少了近两个百分点。

细分分析

按广告格式：动态领导力和视频势头

动态服务器端投放目前占据了游戏内广告市场的最大份额，占 38%2024 年的收入。它们会在不触发游戏客户端更新的情况下刷新，让发行商可以销售对时间敏感的促销活动，这些促销活动在延长的玩家生命周期中保持相关性。奖励视频和音频格式的复合年增长率为 16.8%，预计到 2027 年，仅音频用户就将达到 1.82 亿。完成率超过 97%，并且 7 天留存率显着提升，说明了用户对选择加入媒体的友好认知。静态显示仍然是基础，但随着广告商追求更丰富的参与度指标，其比例贡献逐渐减弱，而当深度集成与品牌故事讲述相结合时，品牌迷你游戏会蓬勃发展，即使高开发成本限制了可扩展性。\

游戏内视频的激增反映了压缩和自适应流媒体的进步，这些技术可以以最小的资源开销提供高清播放，使其适合仍然主导新兴市场的中端设备。广告商越来越多地覆盖绩效互动，例如“watc“解锁”奖金将被动格式转变为发行商和品牌的收入引擎。服务器端资产交换的纳入推动了运行时的精细 A/B 测试，2025 年 4 月，一家全球运动服装品牌利用基于比赛中玩家行为的实时创意轮换，将点击率提高了 37%。随着愿意尝试的品牌数量的增加，互动视频带来的游戏内广告市场规模将超过大多数地区的传统格式。

按设备平台：移动主导地位与 Metaverse 崛起

移动游戏在 2024 年占据了游戏内广告市场规模的 56.5%，这反映出亚太地区几乎普遍使用智能手机，其中 95% 的用户通过手持设备上网。休闲游戏依赖于应用内购买与广告相结合的混合收入模式，这种组合使采用该方法的工作室（尤其是电子竞技游戏）的总体收入提高了 30%，因为它仍然吸引着优质的每千次展示费用。长会话离子和竞争强度转化为更高的品牌回忆。随着第一方平台持有者尝试程序化直接交易，曾经无法访问的控制台库存正在缓慢开放，吸引了寻求原始环境的蓝筹广告商。

除了传统类别之外，云流媒体和 VR/AR 体验的复合年增长率为 18.9%，是设备组中最快的增长率。元宇宙子集受益于持久的世界，其中植入式广告成为游戏玩法的功能部分。日本时尚品牌的 2025 年 Fortnite 秀就是一个旗舰案例：玩家探索展示限量版设计的虚拟博物馆，创造了在活动结束后持续很长时间的品牌接触点。随着耳机变得更轻，电信公司将云服务与数据套餐捆绑在一起，沉浸式平台带来的游戏内广告市场份额将会攀升，这得益于 5G 连接上已经超过 35 分钟的平均会话长度。

按交易模式：程序化效率到 2024 年，程序化渠道将占所有支出的 61% 通过游戏内广告市场，并且以 12.4% 的复合年增长率扩大，从而扩大差距。公开拍卖扩大了移动休闲游戏的规模，而程序化保证交易现在涵盖了曾经为手动插入订单保留的优质主机和 PC 展示位置。 

自动化缩短了广告系列设置时间并实现了人工智能驱动的优化：一家领先的移动工作室于 2025 年 3 月进行的一项试点在机器学习框架上部署实时竞价后，广告收益提高了 27%，延迟缩短了 42%。直销交易仍然在叙事集成和定制迷你游戏中占据主导地位，但即使是这些交易也使用程序化管道进行频率上限和报告，凸显了基础设施的转变。由于广告商需要实时归因仪表板，预计到 2030 年，游戏内广告市场的程序化份额将超过三分之二。

地理分析

亚太地区在 2024 年保留了 33.7% 的游戏内广告市场收入，这要归功于无与伦比的移动普及率以及在奖励机制透明的情况下接受广告支持模式的文化。中国国家对电子竞技领域的投资以及韩国 2023 年游戏收入将增长 21%，都强化了持续增长的结构性支持。与此同时，用户情绪调查显示，当广告频率超过容忍阈值时，用户会感到疲劳；一家日本工作室通过部署 AI 优化器解决了 2025 年 2 月的客户流失高峰问题，减少了重复曝光，并将收入提高了 18%。东南亚国家的本土品牌迅速扩大营销活动规模，通常完全跳过桌面游戏，将移动游戏作为主要的覆盖媒介。

在年轻人口和移动优先基础设施的推动下，中东和非洲的复合年增长率最高，达到 14.6%。 2024 年非洲游戏收入达到 18 亿美元，增长速度达六倍高于全球平均水平。仅沙特阿拉伯就占 MENA-3 游戏营业额的一半以上（19.2 亿美元），政府的激励措施鼓励当地工作室整合与文化相关的广告内容。 Android 设备占主导地位的拉丁美洲报告称，到 2023 年，下载量和会话数将出现罕见的双增长； 2025 年 3 月巴西的一个案例显示，本地化创意的参与度提高了 43%。总的来说，这些数字表明游戏内广告市场基础持续多元化，超越了传统的东亚和北美中心。

竞争格局

游戏内广告市场倾向于分叉结构。一方面，大型科技集团利用设备图、人工智能推理云和跨渠道归因。 AppLovin 就是该模型的典范，其广告收入猛增 73%，达到近 1 美元在加倍投入 AXON 搜索引擎后，该公司获得了 100% 的收益。另一方面，专业网络通过与游戏引擎的定制集成来开拓利基市场。 Venatus 专注于高保真 3D 展示位置，目前每月处理 900 家发行商的 14 亿次视频展示量，自 2024 年以来网络规模扩大了七倍。

战略举措围绕能力获取展开。一家北美媒体集团于 2025 年 1 月斥资 3.4 亿美元收购了一家上下文定位初创公司，以支持隐私合规产品，而一家专业平台筹集了 7500 万美元的 C 轮资金，以推进人工智能驱动的创意优化。合作伙伴关系也塑造了竞争：Magnite 与 Samsung TV Plus 的合作确保了联网电视游戏流直接进入其交易所，从而通过线性节目对观众进行交叉授粉。与此同时，非洲和中东和北非地区的空白机遇吸引了风险投资——Sandsoft Games 净投资超过 5000 万美元，打造混合货币阿拉伯语标题的站工具包。

行业讨论日益将人工智能置于差异化的中心。 Gamelight 报告称，在应用人工智能引导的奖励活动后，JOYCITY 的 Gunship Battle 的广告支出回报率 (ROAS) 增长了 213%，这呼应了这样的观点：“没有人工智能的营销越来越具有挑战性。随着价值链的自动化，拥有专有数据集的玩家将获得规模优势；但监管压力意味着透明度功能必须同步发展。因此，融合创意自动化、测量和隐私基础设施的合并预计将在预测期内加速。