欧洲程序化广告市场规模及份额

欧洲程序化广告市场分析

欧洲程序化广告市场规模于 2025 年达到 1082.3 亿美元，预计到 2030 年将扩大到 1533.6 亿美元，复合年增长率为 7.22%。这一稳健的前景源于数字媒体消费的激增、联网电视 (CTV) 的快速采用以及符合 GDPR 的数据策略的广泛推出。实时出价 (RTB) 继续锚定自动交易，而随着发布商寻求收入稳定，程序化保证交易迅速扩大。零售媒体网络加深了可寻址库存池，对供应链透明度标准的投资增强了广告商的信心。同时，严格的隐私法、不断提高的可持续发展期望以及持续存在的广告欺诈压力，要求整个欧洲程序化广告市场不断进行技术和治理升级。^{[1]IAB 欧洲，“AdEx 基准 2024 年报告”，iabeurope.eu}

欧洲程序化广告市场趋势和见解

数字媒体消费和在线视频激增

2024 年，欧洲观众将一半以上的数字注意力分配给视频格式，音频和短视频上花费的时间和广告支出之间的不平衡表明，随着广播公司释放优质内容，CTV 的库存增长潜力将攀升至 36 亿欧元，同比增长 23.5%。通过供给侧平台进行交易。先进的衡量框架现在将 CTV 印象与经过验证的结果联系起来，鼓励品牌和效果广告商将预算转向欧洲程序化广告市场活动，将覆盖范围与精确度相结合。跨屏排序工具进一步增强视频的有效性，增加信息回忆并减少频率浪费。随着光纤和 5G 在整个非洲大陆的普及，带宽不再限制高清广告投放，从而实现更丰富的创意和无缝用户体验。^{[2]IAB Europe，“Vendor List TCF，”iabeurope.eu}

激增用于受众定位的符合 GDPR 的数据

在 2018 年 GDPR 里程碑之后，出版商和零售商在第一方数据基础设施上投入了大量资金。电子邮件、忠诚度和交易数据集现在得到了同意的地址、IP 和 SDK 的补充信号，从而产生无需第三方 cookie 即可运行的强大受众图表。 IAB Europe 的透明度和同意框架 (TCF) 列出了 1,000 多家经过认证的供应商，73% 的主要发布商已实施 ads.txt 和 sellers.json 以确保授权的销售路径。这些措施提升了信任，减少了无效供应，并允许欧洲程序化广告市场参与者基于合法数据触发部署实时创意优化。最终结果是为相似的建模和上下文叠加提供了更深层次、隐私安全的种子池，从而扩大了网络、应用程序和新兴元宇宙表面的货币化可能性。

联网电视节目库存的增长

广播公司、智能电视 OEM 和流媒体平台在 2024 年开辟了 200 多个新的私人市场通道，为需求方平台带来了可扩展、品牌安全的库存。自动拍卖机制减少了手动插入订单的摩擦，同时多渠道频率管理现在限制线性和流媒体源中的广告重复。加上基于结果的保证，这些进步将增量预算从传统电视吸引到欧洲程序化广告市场生态系统。营销人员还可以从家庭图表集成中受益，该集成将 CTV 曝光与电子商务转化联系起来，从而缩小归因循环。随着国家监管机构逐步制定跨媒体衡量标准，CTV 在视频支出中的份额将在整个预测期内稳步上升。

零售媒体网络程序化产品的扩展

在将 SKU 级意图映射到广告投放的商业数据的指导下，欧洲零售商到 2024 年通过店内和店外库存实现了 143 亿欧元的货币化。程序化管道现在促进零售商广告服务器内的第二价格拍卖，使品牌能够实时了解出价情况并允许动态预算变化。 Mirakl 等第三方市场支持了这一点通过嵌入跨亚马逊和 eBay 渠道运行的人工智能驱动的出价优化模块来提高功能。其结果是一个自我强化的飞轮：细致的购物者洞察推动了更好的定位，从而带来更高的广告支出回报，并为欧洲程序化广告市场零售领域带来更多投资。这种闭环范式吸引了以前缺乏大规模第一方洞察力的中小企业广告商。^{[3]Mirakl, “Mirakl Acquiert Adspert,” mirakl.com}

严格的隐私法限制第三方 Cookie

GDPR、电子隐私指令和一系列国家规则限制了标识符并强制要求明确同意，从而提高了广告技术供应商的合规成本。法国监管机构 CNIL 对典型程序化交易链中的 620 多个离散系统进行了分类，每个系统现在都必须证实目的限制和数据最小化声明。大型出版商部署同意管理平台，但较小的网站却在法律开销上苦苦挣扎，从而抑制了欧洲程序化广告市场的库存增长。与此同时，浏览器级别的干预措施缩短了 cookie 的寿命，促使广告商转向基于上下文的、基于群体的，以及通常会带来更高实施费用的洁净室解决方案。

持续存在的广告欺诈和品牌安全问题

根据 Trustworthy Accountability Group 编制的注册数据，无效流量大约占用了 5%-8% 的程序预算。虽然 73% 的授权卖家文件格式正确，但 sellers.json 不匹配暴露了长期存在的漏洞。 BidSwitch 的 ads.txt 定位功能通过在执行出价之前过滤未经授权的域来降低一些风险，但在用户生成的内容环境中仍然存在品牌安全漏洞。广告商的应对措施是重新分配支出到精选市场并建立印象级日志审计，从而提高了整个欧洲程序化广告市场的交易成本。

细分分析

按交易平台：RTB 锚定，同时保证交易加速

RTB 贡献了欧洲程序化广告的 43.63%2024 年广告市场份额。广告商青睐其拍卖效率、广泛覆盖范围和预算节奏灵活性。然而，对媒体质量的高度重视促使出版商通过私人市场来增强 RTB，这些市场将受众群体和上下文信号捆绑在协商的楼层上。程序化保证以 8.45% 的复合年增长率增长，可在自动化管道内实现直接的、类似 IO 的承诺，为双方提供可预测的交付和性能。随着广播和零售网络围绕主力活动和季节性高峰整理库存包，欧洲有保证交易的程序化广告市场规模预计将稳步攀升。

私人市场充当战略桥梁，在没有数量保证的情况下提供“优先查看”访问。这种形式吸引了具有严格品牌安全要求的垂直行业、金融、健康和政府，在这些行业中，背景和创意邻接比规模更重要。 DSP 和 SSP 符合 TCF v2.2，减少了法律摩擦，简化交易激活，并扩大广告商的参与。在预测期内，将 RTB 覆盖范围与有保证的交易确定性相结合的混合购买框架将在整个欧洲程序化广告市场中变得司空见惯，从而平衡成本效率与库存质量。

按广告媒体划分：户外媒体激增，CTV 和视频占据主导地位

2024 年，在线视频和 CTV 占欧洲程序化广告市场规模的 37.63%。家庭可寻址性、高级受众群体和高影响力的创意驱动溢价定价，发布商利用动态广告插入来最大化收益。展示横幅仍然是一个重要的绩效渠道，特别是对于重定向和全漏斗排序而言。然而，增长最快的部分是数字户外广告，随着 DOOH 网络将天气和交通流量等实时数据触发器集成到个性化屏幕，其复合年增长率为 8.33%。

移动应用内库存得到提振通过上下文数据层抵消 cookie 贬值造成的信号损失。 App-SDK 遥测映射意图，支持以转化为导向的格式，例如可播放广告和奖励视频。尽管音频仅占广告支出的 4.5%（相对于媒体时间的 21%），但它提供了增量覆盖和低混乱环境。随着跨屏幕测量的统一，跨格式分配将会收紧，但鉴于其在欧洲程序化广告市场中卓越的参与度指标，视频的份额应该保持弹性。

按企业规模：自动化打造公平竞争环境

大型企业利用内部交易平台和专有数据湖，在 2024 年占据了欧洲程序化广告市场 61.73% 的份额。这些参与者精心策划全渠道激活，将漏斗上层品牌与漏斗下层转化策略相结合。然而，中小型企业以 8.76% 的复合年增长率前进，受益于交钥匙 DSP 接口和人工智能驱动的优化引擎，从而减少了成本设置时间从几天到几分钟。最低支出门槛大幅下降，模板化创意资产进一步降低了门槛。

电子商务集成使中小企业能够了解 SKU 级别的绩效，从而使增量预算转向欧洲程序化广告市场中的高利润产品。按结果付费的定价模式也吸引了资源有限的广告商，确保了支出效率。在预测期内，预计区域出版商和当地商业协会之间的合作联盟将提供专为中小企业目标设计的精选套餐，从而扩大草根采用率。

按行业垂直：零售领先、医疗保健规模快速

到 2024 年，零售和电子商务将占据欧洲程序化广告市场规模的 29.84%。第一方交易数据和闭环归因支撑着这一主导地位，零售商通过数字货币获利通过现场赞助列表和场外审核上架科学扩展。消费品品牌利用这些网络来影响靠近销售点的购买决策。医疗保健和药品预计将以 7.99% 的复合年增长率增长，利用远程医疗的采用和欧盟主要市场明确的营销指南。上下文定位与经过验证的发布商列表相结合，可确保合规性并降低患者数据风险。

金融服务强调减少欺诈叠加，而汽车制造商则在 CTV 和 DOOH 画布上采用从意识到经销商客流量的顺序故事讲述。媒体和娱乐公司将促销支出投入到与发布日期一致的动态预告片中，而技术电信运营商则通过高影响力的视频路障来宣传设备的发布。政府实体越来越多地使用程序化渠道进行公共服务通信，反映了数字优先的公民参与要求。这些不同的用例增强了 t 的多垂直广度欧洲程序化广告市场。

地理分析

得益于深厚的广告商成熟度和强大的发布商生态系统，英国在 2024 年占据欧洲程序化广告市场份额的 29.83%。总部位于伦敦的机构率先进行了程序化创新，尽管英国脱欧后的监管细微差别很复杂，但它们并没有限制支出增长。德国排名第二，得益于高人均 GDP 和汽车和工程等强大行业广告商的推动。其严格的隐私文化鼓励尽早采用“同意优先”框架，强化对德国原产库存的质量认知。

法国的奢侈品和零售媒体势头提升了其市场影响力，而意大利和西班牙在智能手机高普及率和社交视频消费的推动下，展示了移动优先的快速扩张。荷兰和比利时充当跨境测试其理由是双语人口和强大的物流中心促进了泛欧盟运动。波兰在充满活力的 DOOH 和 CTV 部署方面领先于东欧，这说明了新兴市场的敏捷性如何能够超越成熟市场的增量增长。北欧国家正在为碳意识广告技术设定基准，将生命周期排放指标纳入其购买算法。总的来说，这些动态凸显了欧洲程序化广告市场在地理上异构但相互关联的格局。

竞争格局

市场力量集中在少数全球平台上，但区域专家通过以隐私为中心的全渠道创新引入了竞争紧张。谷歌和 Meta 广泛的登录用户图表提供了规模，但他们的围墙花园立场激励广告商将支出多样化到运营中en 网络。亚马逊的零售数据优势刺激了与欧洲杂货商的合作和竞争，开发自己的零售媒体业务。

独立供应路径合作伙伴瞄准寻求透明度的买家。 Verve Group 对 Jun Group 和 Captify 的收购增加了搜索智能和需求方的影响力，使其净收入达到 4.47 亿欧元，并提高了跨设备身份解析能力。 Mirakl 收购 Adspert 后，将预测竞价嵌入到 400 多个市场品牌中，从而建立了以商业为导向的差异化。 SSP 嵌入碳计算器来吸引具有可持续发展意识的客户，而洁净室提供商则与广播公司结成联盟，以激活第一方数据，而无需传输原始数据。这种马赛克促进了欧洲程序化广告市场内的健康竞争，保留了选择，同时提高了责任和创新的基准。