东南亚广告市场规模及份额

东南亚广告市场分析

2025年东南亚广告市场规模为283.4亿美元，预计到2030年将达到565.1亿美元，复合年增长率为14.8%。收入增长依赖于移动优先数字化的快速采用、人工智能支持的营销活动优化以及帮助小型企业在线广告的政府补助。虽然传统渠道仍然集中支出，但向自动化、数据丰富格式的转变是显而易见的，特别是考虑到每部智能手机的每月移动数据使用量将从 2023 年的 13 GB 攀升至 2030 年的 59 GB。^{[1]GSMA，“亚太移动经济” 2024 年，”GSMA.COM} 超级应用生态系统、不断扩大的零售媒体网络以及更强大的户外数字 (DOOH) 衡量标准正在扩大渠道组合并提高回报率

东南亚广告市场趋势和见解

移动宽带渗透率不断上升

移动连接正在重新定义整个东南亚广告市场的广告覆盖范围。 GSMA 预计，到 2030 年，每月数据使用量将激增四倍以上，为以前带宽受限的高比特率视频和沉浸式格式打开空间。由于印度尼西亚的固定宽带普及率低于 20%，移动设备成为默认的数字网关，促使广告商采用基于位置的定位和视频优先的创意。更快的速度还丰富了程序化平台可用的数据，将实时参与度指标转变为购买和优化产品的主要机制。nventory。

程序化 DOOH 的加速采用

数字广告牌现在可以播放由实时天气或流量反馈形成的动态广告。 Moving Walls 和 GroupM 于 2024 年 7 月达成的交易为马来西亚买家提供了经过验证的 DOOH 库存，减轻了历史可视性疑虑。^{[2]Moving Walls，“GroupM 与可验证 DOOH 在马来西亚的合作伙伴关系”，MOVINGWALLS.COM}在曼谷，算法调度让品牌可以根据时段、拥挤路线或从移动设备获取的市场行为来轮换创意。户外团体开放测量等标准制定机构发布了开源印象框架，为广告商带来了在线渠道所期望的问责制。

政府主导的数字优先中小企业激励措施

政策推动正在将传统的夫妻店转变为在线广告商蒂瑟斯。新加坡中小企业数字化计划已为 30,000 家公司注册了入门技术包。印度尼西亚的中小微企业数字化覆盖了 920 万家公司，现在每家公司都在寻求搜索、社交或市场广告，以在拥挤的电子商务生态系统中赢得客户。马来西亚的现金补助计划和 Go DigitalASEAN 的整个东盟培训加速了入职流程，并在广告支出中产生滚雪球效应，因为每个数字化商家都必须建立在线可见性才能生存。

人工智能驱动的动态创意优化

FreakOut 等区域采用者采用预测算法，可在几毫秒内交换图像、号召性用语或语言变体，从而提高点击率，同时缩短生产周期。越南 89% 的企业人工智能采用率表明其环境良好。由于东南亚拥有数十种种族和语言，人工智能的大规模本地化能力非常宝贵，它允许单个活动外壳无需手动操作即可提供文化调整的迭代编辑。实时效果反馈循环可进一步让买家微调出价和展示位置。

发行商库存高度分散

马来西亚有超过 300 个广告牌所有者，迫使买家将广告活动零碎地拼凑在一起。^{[3]CtrlShift，“AMP 市场启动”，CTRLSHIFT.COM} CtrlShift 的 AMP 市场现已汇总来自七家主要发布商的库存，但规模仍然有限。印度尼西亚和菲律宾的小型数字出版商缺乏通用的广告技术堆栈或定价透明度，使问题变得更加复杂。碎片化提高了交易成本，阻碍了新进入者，并减缓了东南亚广告市场中程序化支出的增长轨迹。

不透明的代理返利做法

邻国印度的监管调查发现了全球控股集团的返利和价格共谋问题，促使品牌方呼吁进行更严格的审计。在东南亚，返利保密降低了媒体效率，促使一些广告商转向内部交易平台。当地个人数据保护法规定的强化合规责任增加了复杂性，并增加了无法证明透明数据处理的机构的责任。

Segment An分析

按渠道类型：数字化加速重塑传统主导地位

受农村和老年观众根深蒂固的电视收视率的推动，传统渠道到 2024 年将在东南亚广告市场中保持 60.8% 的份额。然而，该领域的温和增长与数字媒体 15.6% 的复合年增长率形成鲜明对比，表明智能手机和更便宜的数据计划推动了不可逆转的消费转向。快速收益源于电视或印刷品无法比拟的程序化购买效率和精细定位。 2024 年，泰国迎来了一个关键时刻，数字广告支出超过了电视，分别占 45% 和 35%，这凸显了消费者向在线视频和社交信息流的迁移。

跨境电子商务活动要求实时本地化，而这种能力只有算法渠道才能提供，这进一步加速了数字化的进步。与此同时，电影院和经典户外格式在人口密集的都市中仍然具有重要意义，因为优质观众看重沉浸式品牌体验- 安全设置。尽管如此，绩效指标、归因和受众数据的差异使预算严重偏向数字化，从而强化了反馈循环，从而在预测期内重塑了东南亚广告市场的支出组合。

按广告媒介：电视主导地位面临 DOOH 颠覆

电视在 2024 年持有 29.8% 的股份，仍然将其视为最赚钱的单一媒体，这既反映了传统习惯，也反映了大众覆盖效率。然而，在屏幕成本下降、5G 连接和标准化印象计数框架的帮助下，数字户外广告呈现出最高的轨迹，复合年增长率为 16.1%。广告商欣赏 DOOH 能够按时段更新创意或根据天气或交通拥堵等局部刺激触发广告的能力。

传统印刷品和广播保持着小众吸引力，报纸插页在老年读者中，以及在高拥堵路线上的通勤时间广播广告，但它们的份额随着衡量标准而收缩差距扩大。电影院利用大片上映来获得优质放映，但场馆容量限制了增长。涵盖搜索、社交、展示和 OTT 视频的数字广告继续从广播预算中吸走资金，依靠更好的归因模型和人工智能增强的创意测试，优化整个东南亚广告市场品牌的飞行表现。

按交易类型：程序化革命加速

非程序化交易占 2024 年支出的 69.7%，这得益于强调人工谈判的直接关系和优质赞助套餐。尽管如此，程序化交易 15.7% 的复合年增长率标志着东南亚广告市场的快速自动化。该模型的吸引力在于效率提升、精确的受众覆盖和动态定价。私人市场和标题竞价设置弥合了谨慎品牌的差距，允许实时竞价，同时维护品牌安全。

FreakOut 2024 年 6 月的观点将预测性人工智能融入其交易中，展示了机器学习在竞价引擎上的分层，使创意能够与观众情绪同步变化。 DOOH 是最新前沿领域；算法调度现在可以优化广告牌库存，类似于在线显示，调整只需几秒钟而不是几天。随着越来越多的发布商加入供应方平台，自动化交易的份额将会扩大，从而慢慢缩小手动广告订单市场。

按最终用户行业：快速消费品领导地位将推动零售创新

依靠持续的品牌建设和冲动购买强化，快速消费品将在 2024 年占据东南亚广告市场规模的 29.2%。然而，零售和电子商务 16% 的复合年增长率表明结构性转向。市场运营商正在转型为媒体销售商，开辟自助仪表板，商家可以在其中竞标货架空间般的广告库存。 Shopee 的 GMV 加剧了这一现象，而 TikTok Shop 在 2024 年创下了 44 亿美元的 GMV，将内容和商业融为一体。

汽车、BFSI 和电信保持与产品发布和服务更新相关的健康支出，医疗保健受益于人口老龄化和不断增长的预防保健信息。旅行广告在大流行后反弹，通过移动优先的视频旅程瞄准了被压抑的旅行欲望。在各个类别中，人工智能驱动的个性化提高了相关性，使较小的预算能够在东南亚广告行业中脱颖而出。

地理分析

新加坡的主导地位基于其在东南亚广告市场收入中所占 32.8% 的份额，这一地位得到了先进的广告技术堆栈和规范的监管框架的巩固。 《个人数据保护法》规定的数据处理标准。城市密度确保 DOOH 屏幕近乎即时的观众聚集，而中小企业则可以数字渠道在网上吸引新的本地广告商。跨国机构聚集于此，简化跨境媒体编排，以便在整个东盟开展宣传活动。

越南利用中产阶级可支配收入的增长和全国 4G/5G 升级，以 16.3% 的复合年增长率增长。政府推动中小企业数字化，人工智能的高采用率甚至使地区银行和消费品公司能够大规模测试预测创意格式。该市场的年轻群体热衷于短视频和直播商务，推动从展示横幅到互动流媒体的预算。

印度尼西亚、泰国、马来西亚和菲律宾共同占据了东南亚广告市场的相当大一部分。印度尼西亚的地理扩张对全国定位提出了挑战，但超级应用生态系统可以帮助广告商将省级集群归零。泰国数字支出超过电视的拐点重新调整了媒体组合，而马来西亚则努力解决分散的库存问题，但仍受益于通过 GroupM-Moving Walls 合作标准化 DOOH 指标。菲律宾利用其英语人才库来出口创意服务，促进国内专业知识和广告技术创新的上升循环。柬埔寨和老挝等二级市场仍处于萌芽状态，但一旦达到基本基础设施里程碑，就可以迅速扩大规模。

竞争格局

东南亚广告市场适度分散，控股公司电通、群邑、宏盟、阳狮和哈瓦斯保持着广泛的服务护城河，但仍在失去随着地区本土独立人士和技术平台的扩张，其排他性也随之增强。这些老牌企业仍然掌握着高价值的品牌使命，将电视规划与社交、搜索和数字户外媒体相结合。然而，对回扣透明度的担忧促使一些跨国公司要求第三方审计或尝试内部购买部门。

超级应用程序例如，Grab 和 Gojek 为广告商提供涵盖打车、支付和送货的闭环数据，从而可能绕过传统机构，从而使生态系统变得复杂。 Shopee 或 Lazada 上的零售媒体网络同样销售基于效果的展示位置，这些展示位置捕获曾经预留用于展示或搜索的支出。为了竞争，各代理机构正在嵌入 AI FreakOut 的 Neurons 合作伙伴关系来预测关注热点，而 GroupM 的 DOOH 验证则将网络式指标引入广告牌。^{[4]FreakOut，“与 Neurons 合作”，FREAKOUT.COM} 中层玩家专注于发布商聚合、跨语言创意和第一方数据合规性，以实现差异化。

展望未来，获胜者将是结合了自动化、可衡量结果和隐私就绪数据模型的公司。寻求规模的小型户外业主和精品数字商店可能会进行整合。但监管收紧对个人数据的依赖和对多语言内容的需求使进入门槛很高，这凸显了为什么扩大能力而不是单纯的价格竞争将决定东南亚广告市场的领导地位。