北美程序化广告市场规模和份额分析

北美程序化广告市场分析

北美程序化广告市场规模预计到 2025 年将达到 2649.6 亿美元，预计到 2030 年将达到 3978.8 亿美元，复合年增长率为 7.16%。实时数据信号、人工智能和机器学习现在指导自动出价，将程序化从节省成本的工具转变为跨屏幕收入最大化的增长引擎。^{[1]Adobe For Business 团队，“什么是程序化广告？” Adobe, adobe.com} Cookie 弃用刺激了培育第一方数据优势的1500亿美元零售媒体网络浪潮。联网电视是增长最快的媒体，得到统一 ID 2.0 等身份解决方案的支持，帮助买家大规模衡量家庭。实时电子竞价 (RTB) 仍然领先，占支出的 58%，而随着广告商寻求品牌安全、优质的库存，私人市场 (PMP) 保证的交易迅速扩大。大型企业占据了 67.1% 的区域支出，但中小型企业 (SMB) 凭借使用人工智能提高广告支出回报率的自助服务界面，表现出了最快的加速。

北美程序化广告市场趋势和见解

Surging CTV美国流媒体平台引领的广告支出

2024 年，联网电视投资达到 214.5 亿美元，其中与政治竞选和主要体育广播相关的投资增长了 16.2%。随着迪士尼、Roku 和亚马逊扩大实时交易，程序化执行目前占 CTV 交易的 75%。迪士尼决定向 Amazon DSP 开放其交易平台，结合了上下文数据和购买数据，从而提高了性能跨屏营销活动的技巧。广告商的信心显而易见，95% 的广告商计划在 2025 年维持或提高 CTV 预算。The Trade Desk 的 Ventura 操作系统旨在简化 CTV 供应链，承诺减少中间商和更好的衡量

零售媒体网络的第一方数据优势

零售媒体已成为全球第三大渠道，预计到 2027 年将超过 2338.9 亿美元。亚马逊持有占美国零售媒体广告收入的 75%，但随着买家多元化，Walmart Connect 到 2024 年将增长 60%。它们的闭环归因将广告曝光与购买结果联系起来，这是传统程序化交易在无 Cookie 中无法比拟的功能。沃尔玛对收购 Vizio 的探索及其场外推广表明零售商现在如何与需求方平台正面竞争。其结果是结构性的再平衡，推动北美程序化广告市场走向更深层次的数据合作伙伴关系，以捍卫份额。

AI-Optimized 实时出价提高中小型企业的 ROAS

与传统策略相比，人工智能驱动的营销活动可将投资回报率提高 76%，并将客户获取成本降低 30%。 The Trade Desk 的 Kokai 提供出价级别的预测性清算和 KPI 评分，从而简化中小型企业的决策。 PubMatic 和 GroupM 部署了 AI 生成的队列模型，该模型在不牺牲规模的情况下尊重隐私 MiQ 的 Sigma 摄取了 700 万亿个数字信号，展示了机器学习如何将反应性拍卖转化为预测营销系统。这些改进可帮助中小型企业利用曾经为大型广告商保留的高级优化，扩大北美程序化广告市场的支出基础。

弃用第三方 Cookie 加速 PMP 的采用

Google 的测试显示，没有 Cookie 的 Ad Manager 收入下降了 34%，而 Privacy Sandbox API 将下降幅度削减至 20%。广告商现在依赖首先配对的 PMP 交易- 出版商直接提供的各方数据，提高品牌安全性和衡量标准。 The Trade Desk 的 Deal Desk 简化了 PMP 执行，解决了传统 Deal ID 90% 的失败率。微软对 Privacy Sandbox API 的接受表明，与分散的专有 ID 相比，该行业更喜欢通用标准。 PMP 定价的提高被验证方面的收益所抵消，从而推动北美程序化广告市场内的策划、高质量交易所投入更多资金。

SPO 费用压缩发行商利润

复杂的供应链允许中介机构获得高达 98% 的出价，在极端情况下，优质发行商只能获得 2% 的支出。费用波动往往与内容质量无关，从而限制了利基出版商的可持续性。买家通过首选路径集中需求，进一步减少竞争并扩大费用差价。随着收入萎缩，出版商转向直销和 PMP，加速北美程序化广告市场的整合。如果基础设施成本削减跟不上收视率上升的步伐，规模较小的媒体可能会面临被淘汰的风险。

碎片化的 CTV 身份图谱限制了覆盖范围的扩展

每个主要流媒体平台都维护自己的身份图谱，从而阻碍营销人员管理三星、Roku、Fire TV 和 Google TV 生态系统的频率。信赖对家庭级 IP 数据的依赖会导致重复和展示次数浪费，从而降低了为 CTV 库存支付的溢价。旨在补充线性电视的广告商无法准确衡量增量覆盖范围，从而降低了广告活动效率。 IAB 发布的行业指南旨在统一指标，但不一致的采用会阻碍进展。在跨平台身份成为常态之前，北美程序化广告市场必须容忍 CTV 预算中较高的频次上限错误。

细分分析

按交易平台：RTB 主导地位面临 PMP 挑战

实时竞价在 2024 年贡献了 58% 的支出，凸显了其在北美程序化广告中的核心作用市场。随着品牌寻求可降低欺诈风险的经过验证的高质量环境，私人市场担保交易的复合年增长率为 9.5%。这种转变提高了数据质量和可视性，而不是纯粹的成本效率效率，敦促公开交易所完善库存审查。自动保证协议为既需要灵活性又需要确定性的广告商提供服务，而无保留的固定利率交易则为发布商在拍卖波动期间提供了可预测的收益。这种混合模式使 PMP 成为优质增长引擎，尽管 RTB 仍保持着无与伦比的长尾库存规模。

向 PMP 的迁移源于广告商认为品牌安全、衡量和透明度现在比竞价节省更重要。 OpenX 开创了实时保证，将 RTB 速度与保证库存的确定性融合在一起。这种混合设计反映了市场需要协调效率与责任。因此，北美程序化广告市场继续完善将规模、速度和优质内容管理相结合的交易机制。

按广告媒体划分：移动显示领先地位与 CTV 加速相遇

移动显示保留了 46.3%将于 2024 年分享，因为 5G 覆盖支持丰富的视频和交互格式，可以吸引移动用户。联网电视虽然规模较小，但由于流媒体平台上的程序化基础设施成熟，复合年增长率最快，达 12.4%。桌面显示、数字音频和数字户外 (DOOH) 通过填补家庭、通勤和公共空间的环境空白来补充全渠道计划。程序化视频广告支出达到 199.3 亿美元，其中 87.1% 的移动视频已通过自动拍卖进行交易。 5G 和人工智能驱动的创意的整合使沉浸式体验变得可行，将北美程序化广告市场扩展到游戏和社交生态系统。

T-Mobile 以 6 亿美元收购 DOOH 专业公司 Vistar Media，证实了电信巨头在与屏幕无关的广告领域的雄心。该交易将位置数据、5G 和由 110 万个屏幕组成的网络连接起来，凸显了 DOOH 的复兴。随着趋同的进行，规划者会分配流动的预算跨移动、CTV 和 DOOH，最大限度地提高覆盖范围和频率。这些趋势巩固了北美程序化广告市场作为一个完全全渠道学科的地位。

按企业规模：大型企业稳定性促进中小企业创新

大型公司支付了 2024 年支出的 67.1%，支撑了整个北美程序化广告市场的基础设施投资。他们的预算为数据平台、归因模型和验证层提供资金，这些平台设定了后来在其他地方采用的标准。中小型企业虽然规模较小，但由于自助服务控制台和人工智能自动化降低了运营障碍，其复合年增长率为 8.9%。 Trade Desk 集成了来自 Instacart 和 Ocado 的零售数据，为小型广告商提供了曾经专属于企业合作伙伴的产品级定位。

PubMatic 报告称，针对特定中小型企业需求的发布商的 eCPM 提高了 25%，这表明新兴广告商可以提供优质收入。这些动态促进了建立一个反馈循环，企业支出为创新提供资金，从而使中小型企业受益，从而扩大北美程序化广告市场的广告商基础并稳定增长。

按最终用户行业：零售领导力推动医疗保健扩张

由于将广告曝光与销售联系起来的确定性数据，零售和电子商务在 2024 年占据了 24.4% 的份额，从而产生了卓越的投资回报率指标。受益于隐私合规的衡量框架和远程医疗的激增，医疗保健和制药行业以 10.2% 的复合年增长率引领增长。汽车、BFSI、媒体和娱乐以及旅游通过利用位置定位、隐私安全建模和沉浸式格式来满足需求。连锁药店对现场媒体中心的投资说明了医疗保健与零售媒体如何重叠，从而扩大了第一方数据池。

IAB 指出，随着直接面向消费者的药品营销在满足严格的同意规则的同时寻求精确性，医疗保健支出不断增加。的c严格的监管和数据驱动的目标的影响使医疗保健成为隐私保护创新的试验场。这里吸取的经验教训将在其他垂直领域得到体现，丰富北美程序化广告市场的合规工具集。

地理分析

在先进的基础设施、早期采用以及将创新与问责相结合的隐私框架的支持下，美国到 2024 年将占据北美程序化广告市场 82% 的份额。 5G 的高渗透率预计到 2029 年将达到 90% 的移动订阅用户，从而实现复杂的移动和 CTV 执行。加利福尼亚州的《消费者隐私法案》以及联邦沙盒试点项目为塑造全球标准的无 Cookie 实验提供了一个实验室。

加拿大占支出的 9%，并受益于与美国隐私规范一致的监管、广泛的宽带覆盖范围以及出版商采用程序化销售模式。魁北克省第 25 号法律最初设置了合规障碍，但也加速了适合双语受众的上下文定位创新。因此，加拿大平台针对文化差异完善了解决方案，随后向南扩展，丰富了整个北美程序化广告市场。

墨西哥虽然所占份额较小，但随着数字渗透率的提高和跨境商务推动广告商进行自动化购买，未来潜力巨大。汽车、消费品和旅游品牌已经使用程序化来吸引该地区的双语和双文化受众。持续的基础设施投资和监管现代化将使墨西哥成为区域生态系统中的下一个高增长节点。

竞争格局

2024 年市场整合加速，规模达 148 亿美元规模最大的并购，包括 Omnicom 以 133 亿美元收购 IPG 和 Mediaocean 以 5 亿美元收购 Innovid。这些交易将创意、数据和媒体激活整合到服务于全渠道战略的统一堆栈中。零售媒体网络和流媒体平台通过与广告商建立直接联系来加剧竞争，迫使传统需求方平台加深数据合作伙伴关系，否则风险分担就会受到侵蚀。

现在的战略围绕垂直整合。 The Trade Desk 的 Ventura 旨在控制从智能电视操作系统到需求方执行的 CTV 堆栈，减少中介机构并提高透明度。 ^{[2]The Trade Desk，“The Trade Desk 宣布推出 Ventura”，thetradedesk.com}T-Mobile 等电信进入者利用位置智能和 5G 进军 DOOH 和先进移动领域，从而扩大了竞争对手的领域。 ^{[3] T-Mobile US，“T-Mobile 收购 Vistar Media”，t-mobile.com}技术差异化的核心是机器学习引擎，每天处理数万亿个信号，实现预测性优化，减少浪费并提高整个北美程序化广告的效果新兴的颠覆者包括提供场外程序化购买的零售巨头、整合利基流媒体的独立 CTV 平台以及人工智能优先的创意优化公司。随着隐私和透明度变得不可协商，融合确定性数据、预测建模和欺诈缓解的平台将获得战略优势。因此，即使所有权集中度增加，竞争强度仍然很高，这表明北美程序化广告市场充满活力且整合。