程序化广告市场规模及份额

程序化广告市场分析

2025年，程序化广告市场规模预计为0.65万亿美元，预计到2030年将达到1.075万亿美元，复合年增长率为10.53%。自动购买现已成为数字媒体的核心操作系统，从开放交换显示扩展到流媒体电视、零售媒体和数字户外环境。依赖实时优化的买家报告了更高的广告支出回报率，甚至促使保守的品牌团队将预算从手动广告订单中转移出来。这种迁移所创造的流动性提高了填充率和平均清算价格，这反过来又鼓励了对优化技术的新投资，并减少了小型广告商竞争的最小可行规模。在预测期内，程序化广告市场将把格式和设备融合到单一工作流程购买中，隐私监管加速了情境智能和洁净室的采用，以抵消第三方 cookie 的损失。新兴经济体摆脱了传统广告技术的负担，正在直接转向云原生堆栈，有助于维持两位数的收入增长，而随着买家奖励可衡量的责任，透明、可审计的供应链预计将占据不成比例的份额。

全球程序化广告市场趋势和见解

高级库存迁移到私人市场

高级发布商继续o 在 2024 年将旗舰库存转变为仅限邀请的环境，提高平均清算价格，作为 Magnite 的品牌安全保证。买家和卖家越来越多地默认私下交易，因为封闭式拍卖将更高的收入确定性与减少的欺诈风险结合在一起。一家全球新闻媒体在 2025 年初将现场活动时段与生活方式内容捆绑在一起，并获得了比公开汇率高出三分之一以上的每千次展示费用。结构性结果是，剩余印象将保留在公开交易所中，而高价值供应则被吸引到精心策划的市场，从而有效地重新绘制流动性地图。随着这种迁移的势头增强，透明的供应路径和可审计的报告标准成为优质需求的赌注。

人工智能驱动的出价优化

预测点击后价值的机器学习模型将在 2024 年从试点转变为主流，并在 2025 年第一季度嵌入领先的需求方平台 ^{[1]Basis Technologies，“BasisAI 推动机构广告绩效提高 5 倍”，basic.com}。一项欧洲订阅服务在应用终身价值加权竞价后，每广告美元的六个月收入增长了 35%，零售商现在根据 SKU 级别的利润贡献来调整竞价。这些例子表明，随着算法实时优化投标价格，管理层的重点从成本控制转向增长加速。最终效果是围绕增量利润而不是所提供的印象重新定义成功指标，从而加深了对内部媒体团队内数据科学人才的依赖。竞争优势越来越取决于专有的预测数据集和快速反馈循环。

联网电视程序化激增

CTV 库存在 2024 年迅速扩大，程序化交易达到四分之三渠道内所有印象级购买的比例 ^{[2]The Trade Desk，“Vizio 通过 OpenPath 提高程序化联网电视收入”，thetradedesk.com}。一家主要智能电视操作系统所有者在实施将买家直接链接到设备级库存的直接供应路径模型后，收入增长了 40%。在日本，2025 年 1 月，日均流媒体内容分钟数首次超过广播电视，凸显了客厅行为的转变。广告商越来越多地将 CTV 视为一种绩效渠道，将家庭曝光数据与商业信号结合起来，形成封闭的测量循环。随着越来越多的广播公司在长篇内容中实现程序化保证，CTV 的定价能力可能会上升，从而加强其在全渠道战略中的中心地位。

零售媒体第一方数据释放预算

Supermar2024 年，kets、市场和专业零售商将通过自助门户将丰富的购物者图表商业化，使 SKU 级别的定位成为主流。一个消费电子品牌将零售商的购买数据与程序化 CTV 相结合，在 2025 年返校活动期间使归因销售额翻了一番。闭环报告缩短了学习周期，推动了重复预算，并将零售商定位为全渠道媒体所有者。随着越来越多的连锁店嵌入洁净室集成，确定性的购买数据将流入跨渠道竞价，从而收紧曝光和交易之间的反馈循环。这一数据特权有望将预算份额从开放网络展示转移到零售商拥有的生态系统

欧洲的第三方 Cookie 丢失导致 ID 池缩减

欧洲严格的隐私制度加速了 2024 年标识符的缩减，当时一个多市场出版商团体报告称，新政策实施后，第三方 ID 数量立即减少 20%。一半的损失是通过第一方登录和加密的电子邮件哈希值弥补的，从而为参与的广告商带来了更高的获胜率和更少的印象浪费。规模较小但获得认可的受众展示了可扩展的结果，表明可寻址性植根于出版商关系将塑造未来的目标框架。尽管如此，转型成本和衡量中断限制了短期增长，预计整个程序化广告市场的复合年增长率将下降 1.7 个百分点。

新兴市场的广告欺诈和供应链不透明

在验证层薄弱的地方，无效流量仍然很高。 2024 年的基准显示，松散策划的供应路径的有效覆盖率同比从 36% 提高到 44%，但仍然给 MediaPost 留下了一半以上的可疑价值印象。 2025 年初，东南亚买家联盟在移动网络上使用了包含列表，可见度提高了 40%，同时将欺诈标记减少了三分之一。尽管策划购买可以降低风险，但它增加了小型广告商的运营复杂性。在核查标准与成熟市场规范趋同之前，持续不透明的库存可能会使全球增长率降低 1.1 个百分点。

细分分析

按交易平台：混合路径重新定义交易组合

实时出价在 2024 年占程序化广告市场份额的 42%，凸显了其在增量覆盖方面的突出地位。然而，随着到 2030 年，有保证的程序化将以 24.9% 的复合年增长率加速，该细分市场的比例正在逐渐下降，这反映了广告商对优质时段固定价格确定性的需求。将情景内容和实时新闻捆绑到有保证的产品组合中的出版商提前几周售罄，这表明了对有保证的交付的潜在需求。混合的未来正在出现，买家维持公开拍卖以扩大规模，同时通过有保障的管道保留战略时刻，从而增加平台的多元化。因此，供应方合作伙伴正在扩展 API，以在单个工作流程中适应多种交易类型的执行。

程序化广告市场参与者认识到瓜拉有利的交易提高了预测准确性和产量稳定性，吸引了一度仅限于线性电视的品牌资金。与此同时，实时拍卖继续通过竞价屏蔽和底价自动化进行创新。这些路径的共存鼓励技术供应商开发整合的仪表板，以可视化跨交易类型的绩效，减少运营摩擦。在预测期内，提供跨渠道、多交易治理的贸易伙伴将获得巨大的钱包份额，特别是来自集中全渠道预算的品牌。

按广告渠道/格式：视频在增长贡献中超过展示

展示横幅仍占展示次数的 35%，对于重定向和频率平衡仍然不可或缺。尽管如此，随着到 2030 年其市场规模以 26% 的复合年增长率增长，程序化视频将占据增量支出的主导份额。社交信息流上的短格式内容补充了长格式内容。在客厅屏幕上浏览，形成连续的视频旅程，在一天中增加接触点。一家欧洲汽车品牌将垂直视频与自适应六秒保险杠相结合，访问意向上升了 28%，体现了创意协同效应。

随着买家将富媒体、音频和新兴沉浸式单元整合到统一的视频预算中，视频格式附带的程序化广告市场规模有望进一步扩大。测量供应商正在通过统一的覆盖曲线来应对，将联网电视、移动和户外暴露聚合到一个单一的、重复数据删除的指标集中。创意资产的跨格式编排现在将领先的广告活动与表现平庸的广告活动区分开来，促使代理机构投资于基于云的资产版本控制和人工智能驱动的编辑套件。

按设备划分：移动设备占主导地位，智能电视加速

移动设备在 2024 年提供了全球印象量的 63%，这反映了智能手机的普遍性和耐用性e 应用程序参与度。然而，智能电视机代表了增长最快的终端，预计到 2030 年将以 18.2% 的复合年增长率增长。一家体育用品零售商 2025 年 1 月的计划使用智能电视勘探，然后在两小时内进行移动重新定位，使应用内转化率提高了 23%。因此，跨设备身份解析对于连续讲故事变得不可或缺。

桌面程序化广告市场规模对于金融和旅游领域的高价值购买仍然有意义，因为较大的屏幕有助于完成表单。然而，随着隐私框架限制用户级标识符，锚定在选择加入环境中的确定性设备图变得越来越重要。能够将家庭级智能电视曝光与个人移动信号路径结合在一起的供应商将获得更高的每千次展示费用，从而提升专有设备图表的战略价值。

按行业垂直：零售保持规模，媒体引领增长

零售和到 2024 年，电子商务通过利用购物者级数据来通知竞价和创意序列，控制了程序化广告市场规模的 21%。时尚市场的 2025 年限时抢购，在实时倒计时横幅和购买概率算法的支持下，每日收入比控制翻了一番，再次证实了商业媒体的势头。媒体和娱乐虽然绝对支出较小，但随着流媒体服务解锁一级库存，其复合年增长率为 14%，是增长最快的垂直行业。

金融服务、汽车和医疗保健垂直行业正在加速程序化采用，但面临复杂的合规性限制。金融广告商越来越多地与加密环境中的发布商合作，以在不泄露个人标识符的情况下匹配第一方数据。随着确定性数据变得无处不在，特定于垂直行业的创意框架和衡量货币将会扩大，为专业机构创造定制需求。

作者：Enterprise 规模：中小型企业缩小能力差距

大型企业在 2024 年产生了 68% 的程序化支出，这得益于将忠诚度数据与发布商信号连接起来的内部交易台和洁净室平台。尽管如此，预计到 2030 年，中小企业支出将以 15% 的复合年增长率增长。一家中西部家居装修连锁店于 2025 年初测试了人工智能预算分配工具，在三周内将每条线索的成本降低了 30%，展示了复杂优化的民主化。

2024 年假期期间推出的云原生自助服务界面降低了进入门槛，让中小企业能够进入程序化广告市场曾经为全球企业集团保留的基础设施。货到付款模式和模板化创意进一步减少了障碍，培育了更加多样化的拍卖格局。促进低摩擦入职和自动化品牌安全控制的供应商将最有能力抓住广告商的长尾。

地理分析

北美在 2024 年保持了 38% 的程序化广告市场份额，巩固了其作为最大区域中心的地位。政治选举周期注入了新的资金，在证明有效后仍保留在自动化工作流程中。供应路径优化继续缩短出版商和买家之间的距离，提高出版商的产量并降低需求方的费用。透明的路线预计将锁定买家忠诚度，加强该地区作为新衡量标准（例如基于洁净室的范围验证和结果报告）测试平台的作用。

预计到 2030 年，亚太地区将以 12.5% 的复合年增长率增长，成为增长最快的地区。移动优先的消费者行为和电子商务的快速采用推动了印象流动性，尤其是在印度和印度尼西亚，这些国家以应用程序为中心的生态系统绕过了桌面传统。东南亚流媒体应用程序的实时广告插入器2025 年体育赛事期间的观看率达到了创纪录的水平，突显了该地区已为先进的服务器端广告插入做好了准备。各国政府正在以欧洲先例为蓝本起草隐私法规，促使供应商从一开始就嵌入同意框架。与早期增长浪潮中的成熟市场相比，这种积极的合规立场可能会产生结构上更清洁的供应池。

尽管更严格的法规削减了第三方 cookie 池，但欧洲仍然至关重要。出版商加倍关注经过身份验证的流量，早期的加密电子邮件哈希协作使合格的银行应用程序与基于 cookie 的重定向相比提高了 17%。尽管合规性增加了运营开销，但确定性的可寻址性正在稳定性能，使该地区的程序化广告市场规模保持在中个位数的增长路径上。拉丁美洲、中东和非洲的绝对支出落后，但相对增长迅速，博士得益于智能手机的普及和城市户外数字化。投资者正在将资金注入区域验证初创企业，这表明广告商对中期可扩展性充满信心。

竞争格局

集成平台生态系统和独立单点解决方案共存，形成了一个由数据规模和透明度权衡定义的竞争领域。 2025 年 2 月，内容推荐网络完成了对一家全球视频技术公司 9 亿美元的收购，创建了一个覆盖每月超过 20 亿用户的全渠道市场 ^{[3]Outbrain, “Outbrain Completes Acquisition of Teads,” Investors.outbrain.com">[3]Outbrain, “Outbrain Completes Acquisition of Teads,” Investors.outbrain.com">[3]Outbrain, “Outbrain Completes Acquisition of Teads Teads”，investors.outbrain.com}。该交易表明，随着买家需求整合，跨业态的横向规模如何成为防御护城河每个。

身份和测量基础设施构成了整合的第二个支柱。 2025 年 1 月，一家全球数据服务公司收购了一家身份激活公司，将出版商第一方数据与信用档案精度合并。此次整合凸显了市场对基于持久标识符的隐私兼容寻址能力的偏好。供给侧优化也有所进展：一家电信公司以 6 亿美元收购了一家数字户外技术提供商，计划将用户洞察与路边屏幕库存结合起来^{[4]T-Mobile，“T-Mobile 收购 Vistar Media DOOH Advertising，” t-mobile.com}。此类举措旨在简化广告投放物流并确保发布商在高增长子渠道中的增量份额。

将专有数据集与出价技术相结合的跨行业合作伙伴关系已经加强。自助式供应方供应商与小型企业会计软件提供商联手，为可投标细分市场提供匿名交易洞察，从而提高 B2B 转换倾向 PubMatic。随着高保真同意信号成为决定性的竞争资产，控制优质第一方数据以及激活数据的管道的公司可以设定交易条款。独立的需求方技术平台继续通过透明度实现差异化，提供买家控制的算法和大型围墙花园所限制的日志级数据访问。