欧洲 OOH 和 DOOH 市场规模及份额
欧洲 OOH 和 DOOH 市场分析
欧洲 OOH 和 DOOH 市场规模于 2025 年达到 105.8 亿美元，预计到 2030 年将扩大到 131.9 亿美元，预测期内复合年增长率为 4.51%。路边和交通库存的快速数字化、程序化购买舒适度的提高以及将屏幕定位为民用基础设施的智慧城市投资支撑了上升曲线。广告商青睐欧洲 OOH 和 DOOH 市场，因为它将大规模覆盖范围与符合 GDPR 的上下文定位相结合，随着在线渠道中第三方 cookie 的弃用，这一功能变得越来越重要。此外，主要铁路、地铁和机场枢纽的流动性反弹恢复了 2020 年之前的观众数量，即使在宏观经济放缓的情况下也能支撑库存收益率。运营商通过将大尺寸 LED 显示屏与数据层、天气、交通、d 支付信号，允许实时创意优化和可验证的增量提升。他们展示品牌成果（而不仅仅是印象）的能力，使预算从零售、汽车和不断扩大的医疗保健营销人员中流出。
主要报告要点
- 按类型划分，静态传统格式在 2024 年占据欧洲户外和户外媒体 68.73% 的市场份额，而程序化户外广告的复合年增长率为 6.44%，是库存类别中最快的。
- 按应用、广告牌2024 年，媒体占据欧洲 OOH 和 DOOH 市场规模的 46.83%；与此同时，预计到 2030 年，交通广告的复合年增长率将达到 5.87%。
- 按最终用户计算，零售和消费品占 2024 年欧洲户外和数字户外市场支出的 28.73%，而医疗保健广告的复合年增长率预计将在同一时期以 5.44% 的速度攀升。
- 按国家/地区划分，德国 2024 年在欧洲户外和户外媒体市场的收入将占 27.94%。户外广告市场；相比之下，英国我到 2030 年，复合年增长率有望达到 5.44%，是主要经济体中最快的
欧洲户外媒体和数字户外媒体市场趋势和见解
驱动因素影响分析
| 欧洲户外媒体的快速数字化库存 | +1.2% | 全球，英国、德国、荷兰早期有所增长 | 中期（2-4 年） |
| 大流行后通勤和游客的反弹客流量 | +0.8% | 全球性，溢出到欧洲主要交通枢纽 | 短期（≤ 2 年） |
| 程序化购买可提高可衡量性和投资回报率 | +1.5% | 北美和欧盟，北欧处于领先地位 | 中期（2-4 年） |
| 智能城市街道设施部署 | +0.7% | 全球，集中在欧洲主要大都市区 | 长期（≥ 4 年） |
| 电动汽车充电站 DOOH 网络 | +0.5% | 亚太地区核心，蔓延至德国、荷兰、北欧市场 | |
| AI 驱动的动态创意优化 | +0.4% | 全球，在英国、德国、瑞士早期采用 | 中期（2-4 年） |
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欧洲户外广告库存快速数字化
运营商加速 LED 推出将程序化溢价货币化。 Ströer 在 2024 年将其德国屏幕网络扩大了 23%，将数字收入推至 20.5 亿欧元，其中 37% 通过自动交易实现。[1]PPC Land，“Ströer Expands Digital Network” ppc.land 德高集团将安装大型设备斯德哥尔摩 14 个地铁站的跨轨显示到 2026 年，Ocean Outdoor 的 3D“DeepScreen”安装将为伦敦和阿姆斯特丹的地标景点带来优质的每千次展示费用。数字化升级不仅仅局限于路边的大型画布； MOIA 为 530 辆汉堡乘车共享车辆配备了 75 英寸车载面板，每月可覆盖 200,000 名乘客。[2]Moia，“车辆广告”，moia.io这些资产支持在特定位置触发的广告素材、准确的展示验证以及即时文案交换突发新闻或比赛日，粘贴和纸质静态广告牌不可能带来好处。
疫情后通勤和游客客流量反弹
柏林、巴黎和马德里的地铁、公交车和铁路走廊的客流量目前接近 2019 年的客流量，恢复了广告商的停留时间价值。大斯德哥尔摩大区的 250 万居民贡献了瑞典 45% 的广告支出，每年吸引 400 万游客，推动了整个城市对交通库存的需求。该市有 1,500 多个避难所。机场媒体受益匪浅：随着航空公司恢复全球航线，法兰克福、希思罗和史基浦机场内的高级 LED 网关在出发高峰时段爆满。德高集团对罗马公共汽车和有轨电车进行为期 13 年的更新，凸显了运营商对大众交通经济的信心。返回办公室的日常活动重振了支撑欧洲户外和户外媒体市场收入预测的通勤模式。
程序化购买释放了可衡量性和投资回报率
自动出价将数字屏幕连接到全渠道需求方平台，以便品牌可以将户外与移动、CTV 和音频支出统一起来。将第一方数据纳入通过 The Trade Desk 执行的程序化 DOOH 交易后，梅赛德斯-奔驰在西班牙的每次收购成本降低了 71%。 Signkick 和 LiveDOOH 于 2024 年合并，产生了一个统一的供应界面，支持 Clear Channel、Global、JCDecaux 和 Ocean Outdoor，简化了创意广告投放和人工智能驱动的收益管理ment。由此产生的可见印象、场地环境和人流量提升的透明度推动欧洲户外和户外媒体市场转向传统上与数字显示相关的基于绩效的定价模式。
智能城市街道家具部署
市政当局将公交车候车亭、信息亭和充电站重新构想为双重用途的民用资产。 Bauer Media Outdoor 增加了 135 个互动屏幕，目前覆盖了布鲁塞尔地铁入口的 93%；这些单位在商业点旁边提供实时交通更新。[3]Bauer Media Outdoor, “2025 年亮点”, bauermediaoutdoor.com 巴黎、米兰和哥本哈根在信息亭内嵌入空气质量传感器，使广告商能够在出现颗粒物时触发内容水平低于世界卫生组织的阈值，将品牌视为健康盟友。物联网层的集成还支持覆盖广告的全市紧急警报循环，加强公众对数字街道设施的接受度，并实现更长的让步，从而支撑运营商的投资回报率。
限制影响分析
| 地理相关性 | |||
|---|---|---|---|
| 碎片化的受众测量标准 | -0.6% | 全球性，在以下领域面临特殊挑战欧洲多市场活动 | 中期（2-4年） |
| 市政光污染和内容法规 | -0.4% | 全国性，早期研究法国、苏黎世、里斯本的限制 | 长期（≥ 4 年） |
| 能源价格和碳报告压力上升 | -0.3% | 全球，对北欧和德国影响更大 | 中期（2-4 年） |
| 高运营商杠杆限制资本支出 | -0.2% | 全球，集中于杠杆收购支持的运营商 | 短期（≤ 2 年） |
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零散受众衡量标准
衡量多样性使跨境媒体计划变得复杂，因为德国GIMedes、法国的 Affimétrie 和英国的 Route 均采用独特的曝光模型。 Bauer Media Outdoor 的专有人物和地点工具捆绑了比利时的 550 多个细分市场和 66,000 个兴趣点，但缺乏与邻近市场数据集的统一等效性。对于跨国广告商而言，使用不一致的展示货币进行交易会增加对账费用并影响投资回报率评估，阻碍跨境预算流动性，并抑制欧洲户外媒体和数字户外媒体市场的增长率。
市政光污染和内容法规
为了控制能源使用和屏幕亮度，巴黎要求晚上 11 点后显示屏变暗，苏黎世限制路边设备的停留时间动画。里斯本限制了其历史街区新数字面孔的数量，法国完全禁止在街道设施上发布酒类广告。欧盟企业可持续发展报告指令现在要求营业额超过 1.5 亿欧元的公司必须报告更好地发布环境关键绩效指标，促使媒体所有者证明每个屏幕的功耗是合理的。夏普等供应商以零瓦电子纸表面应对，无需电力即可保存静态图像，但资本成本减缓了立即大规模采用的速度，削弱了某些领域的扩张潜力。占欧洲 OOH 和 DOOH 市场总支出的 68.73%。然而，数字户外广告（LED 屏幕）以 6.44% 的复合年增长率绘制了最快的轨迹，表明广告商正在转向印象级购买和动态创意排序。软件的进步实现了自动日间休息和天气触发的景点，无需额外的制作成本即可提高相关性。欧洲 OOH 和 DOOH 自动化库存市场规模预计将占据更大的市场份额随着 DSP 集成的成熟，到 2030 年总收入将增加。
升级依赖于平台合作：Signkick-LiveDOOH 合并将 200,000 多个面孔的实时可用性输送到全渠道竞价环境中，大幅减少了手动插入订单。同时，GDPR 的隐私护栏提升了程序化 DOOH 等上下文媒体的水平，因为它放弃了 Cookie，但仍然允许确定性的位置定位。 Helsana 推出的多语言瑞士版将分支方向本地化为德语、法语和意大利语，这说明人工智能驱动的模板如何在不增加制作预算的情况下提高整个微型市场的相关性。
按应用划分：交通媒体反弹最快
广告牌在 2024 年保持了 46.83% 的收入份额，这得益于数字网络尚未复制的长生命周期和乡村道路覆盖。然而，交通媒体、地铁、公共汽车、有轨电车和机场的增长率最高，达到 5.87% CA随着通勤人数正常化以及整个申根市场的游客流入重新出现，GR 不断增加。欧洲 OOH 和 DOOH 交通库存市场份额因当局寻求辅助收入来源来资助交通升级而提振。
库存创新范围广泛：电动汽车充电中心将 65 英寸触摸屏与快速充电器结合在一起，在实现欧盟碳排放目标的同时赚取赞助资金。街道设施看到了智慧城市的覆盖：布鲁塞尔的 STIB 网络提供寻路和空气质量仪表板以及品牌信息，从而提高了停留时间交互指标。机场通过提供适应出发板变化的数据触发创意来利用高停留时间，确保乘客从安检处进入登机口时信息的相关性。
按最终用户：医疗保健场所超过零售基准
零售和快速消费品买家仍然是最大的单一群体，占 2024 年账单的 28.73%，依靠邻近位置来影响店内决策。然而医疗保健广告商（主要是 Rx 和 OTC 制药商）受到符合隐私要求的受众范围和公共环境的可信背景的吸引，其规模到 2030 年将以 5.44% 的复合年增长率最快。由于 3D 变形格式能够凸显产品优势，欧洲专门用于医疗保健的 OOH 和 DOOH 市场规模已经显示出高于平均水平的 CPM。
汽车和 BFSI 也深化了用例。梅赛德斯-奔驰的西班牙经销商活动证明，基于数据的 DOOH 可以将采购成本降低 70% 以上，从而将预算从难以衡量的渠道转移出去。瑞士保险公司 Helsana 向三种语言组实时提供分公司特定的里程和营业时间，并在为期四个星期的飞行期间记录未预约者的升力情况。医疗保健行业的信任度不断提高，45% 的患者认为户外信息可信，84% 的患者与临床医生讨论广告，巩固了该行业的持续攀升
地理分析
法国在德高集团庞大的街道设施与亮度限制和遗产地限制之间取得了平衡，这些限制限制了巴黎市中心新的数字化推广，推动运营商采用符合市政目标的节能反光板。意大利的复兴以交通优惠为中心，例如罗马为期 13 年的巴士和有轨电车协议，将高清显示屏带入密集的旅游走廊而西班牙分散的地区法规为怀尔德斯通这样的收购专家敞开了大门，让他们能够编织出一个有凝聚力的全国网络。
荷兰通过将高速公路、加油站和商场屏幕集成到一个规划系统中，展示了技术领先地位，使得在马里兰州大小的国家内进行精细的频率管理成为可能。北欧首都开创了可持续发展关键绩效指标（KPI）；从 2026 年开始，斯德哥尔摩将要求屏幕在优惠期限内证明可再生能源电力来源，从而推动对低消耗 LED 的投资和生命周期碳审计，这可能成为更广泛的欧洲 OOH 和 DOOH 市场的蓝图。
竞争格局
欧洲户外和户外媒体市场呈现寡头垄断：德高集团、Clear Channel 和 Ströer 共同掌控着顶级都市优质库存的最大份额。Bauer Media 即将斥资 6.25 亿美元收购 Clear Channel Europe，整合了 12 个国家的 110,000 名面孔，将覆盖范围扩大到 3.5 亿居民，同时将印刷和音频资产混合用于跨媒体包。尽管在监管机构要求剥离后，德高集团撤回了对西班牙 Clear Channel 的 6000 万欧元竞购，但这一尝试凸显了持续的规模效率竞争。
技术联盟重新划定竞争界限。 Signkick-LiveDOOH 平台通过提供人工智能定价的现货分配来平衡技术竞争环境，边缘化缺乏数据科学资源的小型网络。新贵利用空白类别：ChargeEuropa 将免费快速充电与波兰超市的 65 英寸显示屏连接起来，创造了现有广告牌所有者无法快速复制的品牌安全、居住丰富的环境。随着欧盟 CSRD 提高电力消耗的透明度，可持续发展差异化日益流行；夏普的零瓦电子纸首次亮相赢得了早期采用
近期行业发展
- 2025 年 1 月：Bauer Media 同意以 6.25 亿美元收购 Clear Channel Europe，增加 110,000 个户外网站，并将覆盖范围扩大到 3.5 亿消费者。
- 10 月2024 年：德高集团在经过长时间的反垄断审查后，退出了计划以 6000 万欧元收购西班牙 Clear Channel 的计划。
- 2024 年 10 月：德高集团瑞典公司签订了两份大斯德哥尔摩合同，涵盖 1,500 个公交候车亭和 14 个地铁枢纽，配有程序化屏幕。
- 2024 年 8 月：Global Media & Entertainment 收购了 Hillenaar Outdoor 的 66 屏 Dutch高速公路网络，加强荷兰全国覆盖。
FAQs
2025 年欧洲 OOH 和 DOOH 市场有多大？
2025 年市场规模为 105.8 亿美元，预计将达到 105.8 亿美元到 2030 年，这一数字将达到 131.9 亿。
是什么推动了户外媒体格式中最快的增长？
程序化 DOOH 的增长速度最快得益于可衡量的、数据驱动的购买，复合年增长率为 6.44%。
哪个国家的增长前景最强劲？
英国的预计增长前景最为强劲？随着数字屏幕的发展，到 2030 年复合年增长率将达到 5.44%占全国支出的三分之二。
哪个广告客户垂直领域扩张最快？
医疗保健广告系列的医药和健康复合年增长率为 5.44%品牌利用符合隐私的内容定位。
智慧城市项目如何影响库存？
城市添加了融合交通数据、传感器和广告位的交互式街道设施，创造长期优惠和新收入。
