核心摘要：越南的电子商务市场继续以两位数的强劲速度增长，这与更广泛的区域趋势一致。 2024 年，市场规模扩大了 15.9%，商品总价值从 138 亿美元增至 160 亿美元。
在东南亚，越南是第三大电子商务市场，仅次于印度尼西亚和泰国。这一增长的大部分是由主要平台参与者推动的，其中 TikTok 成为主要贡献者——得到越南成熟的多渠道网络和直播商务生态系统的支持，使卖家和内容创作者能够快速扩展规模并与消费者深入互动。
Shopee 和 TikTok Shop 的崛起进一步重塑了越南的电子商务格局，提高了内容、便利性和参与度的标准。 Shopee 继续在规模和基础设施方面处于领先地位，而 TikTok Shop 则利用越南强大的多渠道和创作者生态系统来推动直播和视频商务的快速采用。
相比之下，Tiki 等本地平台一直难以跟上步伐，面临着消费者行为转变和区域参与者日益增强的主导地位带来的压力。如果没有明显的差异化，单一国家平台就有可能在竞争日益激烈、瞬息万变的市场中被挤出。
尤其是 Tiki，其流量和收入大幅下降，这不仅是由于 TikTok-Shopee 的主导地位，还因为内部问题。 “越南亚马逊”商业模式并没有起飞。结果，尽管单一国家企业在与三大区域巨头和跨国企业的竞争中努力捍卫自己的地位，但其市场份额却继续下滑。在越南的竞争格局中，这些参与者已逐渐变得无足轻重，预计这种下滑趋势将在 2025 年持续下去。
在单一国家平台继续举步维艰的同时，一些跨境电商平台寻求进入越南。 Shein 将于 2025 年上半年在越南建立供应链，以促进履行和物流。与此同时，自 2024 年 12 月（即推出仅一个月后）起，Temu 就在该国被禁止。跨境电子商务的扩张凸显了外国企业面临的机遇和监管风险。
与此同时，另类渠道也开拓了自己的电子商务空间。按收入和利润计算，越南最大的零售商 Mobile World Investment Corporation 正在构建一个综合生态系统，以加强其全渠道业务。该公司正在加倍努力将实体店作为履行中心，并以内部物流和线上线下渠道的统一库存为后盾。与跨渠道忠诚度应用程序和现场技术支持相结合，可以增强客户体验并推动重复销售。
除了国内电子商务之外，越南企业也将目光投向海外。我们最新的《东南亚电子商务3.0》报告的关键预测之一是，更多越南企业将向国际扩张，以跨境电子商务为主要渠道。虽然越南比泰国、马来西亚或新加坡的同行更晚进入地区市场，但在制造业和消费领域的强劲进步、当地勇气以及中国在供应链、资本和技术等领域的溢出效应的推动下，越南正在迅速迎头赶上。
像 Shopee 国际平台这样的跨境平台降低了越南卖家接触海外消费者的门槛，而无需实体店。这对于可能还没有独立扩张资源的小品牌来说尤其有价值。与此同时，抖音等平台也帮助东南亚品牌进军中国市场，开辟新的需求渠道。随着数字能力的不断增长，我们预计这一趋势将获得更大的动力。
据Momentum Works估计，2023年越南电商市场增长速度为东南亚最快，目前正进入更加成熟的阶段。政府最近收紧监管、税收和执法的举措非常及时——旨在及早应对新出现的挑战，让未来的增长更加健康。
短期内，随着一些卖家和产品退出市场，这些变化可能会影响营收增长。但从长远来看，更清晰的规则可以让企业和卖家在产品质量和客户体验上进行更多竞争，为整个生态系统的发展设定更健康的轨迹。