核心摘要：随着近年来发生的重大变化，越南咖啡市场目前正进入一个需要具体战略的新发展阶段。
Highlands Coffee 于 6 月中旬在河内西湖区 Thanh Nien 街 28 号正式开设第 1,000 家门店。位于首都最具特色的文化地标之一——西湖畔，开业不仅仅代表着一个商业里程碑；这也标志着该品牌近三十年历程中与几代越南消费者一起走过的重要时刻，以及越南咖啡的演变。
“这一里程碑反映了越南咖啡市场的重要转变，”越南皇家墨尔本理工大学旅游和酒店管理讲师 Matt Kim 博士说。 “这也可以被视为越南餐饮市场正在进入更加成熟阶段的标志。”
金博士从消费者社会学的角度表示，越南一直有着浓厚的咖啡文化，但过去十年发生的变化是消费者获取和体验咖啡的方式。
根据RMIT的研究，咖啡消费已经变得更加日常化、更加服务化，并且与消费者的日常出行、工作模式和社交生活方式联系更加紧密。从这个意义上说，咖啡连锁店的扩张不仅反映了对咖啡需求的增长，还反映了便利性、一致性、可及性和空间在越南消费者行为中日益重要的重要性。
“咖啡连锁店的增长反映了从以产品为中心的消费向以常规和体验为导向的消费的转变，”金博士补充道。 “消费者不仅仅是购买咖啡；他们还在寻找适合他们日常生活的方便且可预测的空间。”
第一太平戴维斯认为，Highlands Coffee 门店数量达到 1,000 家不仅仅是增长，更是一个明确的信号，表明越南餐饮市场已经超越规模驱动的扩张，进入更成熟的阶段。这表明品牌现在可以建立全国性网络，支持向二线城市和居民区扩张，而不仅仅是主要中央商务区。
它还凸显了市场的结构性转变。规模较大、资本充足、运营系统更强大的连锁店正在赢得市场份额，这给规模较小的运营商带来了更大的竞争压力。第一太平戴维斯越南商业租赁总监 William Gramond 先生表示：“这反映了向系统驱动的运营商和规模品牌的更强有力的转变。”
Highlands Coffee创始人兼首席执行官David Thai先生拥有近三十年的市场经验，他表示，越南咖啡文化保留了许多核心价值观，但也随着国家的发展而发生了重大变化。虽然咖啡店曾经主要是老年男性的聚会场所，但如今的客户更加多样化，包括女性、学生、上班族、年轻家庭以及寻求学习、工作或与社区联系空间的个人。
这种生活方式的转变改变了人们使用咖啡店的方式。产品曾经是最重要的因素，如今整体体验至关重要。空间、设计、便利性以及工作或聚会的能力都是咖啡体验的一部分。
“我们的旅程从来不仅仅是咖啡，因为咖啡长期以来一直是越南的一部分，”泰先生说。 “对我们来说最重要的是越南的发展历程。高原咖啡只是这个过程的一部分，伴随着国家的变化，通过咖啡讲述越南的故事。”
越南被认为是世界上最独特的咖啡市场之一。巴西等许多主要咖啡生产国都有自己独特的咖啡文化，但越南具有特殊的优势：它既是领先的咖啡生产国，又拥有充满活力且发达的国内消费市场。令人鼓舞的是，不仅是高原咖啡，许多其他品牌都在帮助提升越南咖啡的地位。
尽管市场竞争日益激烈，但专家认为越南咖啡行业在未来十年仍具有巨大的增长潜力。 Thai先生指出，当今行业面临的最大挑战之一是气候变化。许多研究预测，到2050年，全球大约50%适合种植阿拉比卡咖啡的土地可能会因环境和气候变化而消失，使全球咖啡供应面临巨大压力。
与此同时，咖啡消费量正在迅速增长，尤其是在拥有世界大部分人口的亚洲地区。仅中国、印度和东南亚就有近40亿人口，这些市场的咖啡消费量与欧洲相比仍然较低。虽然许多欧洲国家的人均消费量在每天五到十杯之间，但在越南和中国，这一数字仍然相对较低，但正在迅速增长。这表明咖啡行业的巨大增长潜力。