战略进入越南美容和个人护理行业

了解越南的美容和个人护理市场

根据 Statista 的数据，到 2025 年，越南美容和个人护理市场的价值预计将达到约 27.4 亿美元，2025 年至 2029 年的复合年增长率 (CAGR) 预计为 3.26%。该市场的特点是中产阶级不断壮大、可支配收入增加以及向优质和可持续产品的转变。该市场包括多种产品，包括护肤品、化妆品、香水、个人护理和美容技术。

市场中最大的细分市场是个人护理，预计到 2025 年市场规模将达到 12 亿美元。护肤品位居第二，这主要是由于越南消费者（尤其是年轻消费者）的护肤意识不断增强。

越南的美容 个人护理市场正在发生重大转变。虽然线下零售继续领先，由于对当地小型杂货店的依赖减少，其份额从 2018 年的 92% 下降到 2023 年的 81.2%。与此同时，健康和美容专家一直在迅速扩大他们的网络。例如，Hasaki已在50个省份开设了170家门店，每月为超过100万消费者提供服务。屈臣氏在胡志明市和芹苴拥有 7 家商店，正在加强其在电子商务平台上的官方品牌影响力，而卫报则拥有 130 家线下商店，并通过 6 个在线渠道产生销售。许多其他知名零售商也在投资扩张，包括 Nuty Cosmetics、Cocolux、Beautybox、松本清等。

电子商务平台，特别是 Shopee、Lazada 和 TikTok Shop 经历了快速增长，目前占总销售额的 18.8%。直播和官方在线商店的流行反映出人们向可信数字渠道的更广泛转变。展望未来，市场进入者和现有品牌我们需要强大的全渠道战略，才能在越南日益复杂的消费环境中保持竞争力。

越南美容行业的竞争格局

越南美容和个人护理市场仍由跨国公司主导 2019 年，外国品牌占总市场份额的 90%。他们的竞争优势在于品牌实力、多样化的产品和广泛的分销。

根据 OEC，2023 年越南进口美容产品主要来自法国（6,360 万美元）、新加坡（6,260 万美元）、日本（4,710 万美元）、美国（2510 万美元）和泰国（2130 万美元）。值得注意的是，新加坡、香港和中国大陆在 2022 年至 2023 年期间增长最快，这表明区域供应链发生了转变。

虽然外国品牌占据主导地位，但 Thorakao、Cocoon 和 M.O.I Cosmetics 等本土品牌正在逐渐占据一席之地，特别是在天然和价格实惠的细分市场。然而，他们在与国际品牌的既定营销实力和感知质量竞争时面临挑战。

塑造消费者行为的新兴趋势

越南的美容和个人护理行业正在迅速发展，消费者行为的转变和新的零售动态塑造了竞争环境。对于在市场上运营的本地和外国品牌来说，有两个新兴趋势尤其值得关注。

对天然和有机产品的需求不断增长

越南对天然和有机美容产品的偏好日益增长，因为消费者正在寻求可满足不同需求的选择。既亲肤又环保。根据Statista的数据，天然细分市场约占整个美容和个人护理市场的9％至10％，2018年至2023年的复合年增长率（CAGR）约为2.5％，2023年收入达到约2.39亿美元。许多本土品牌利用越南的自然资源优势，使用当地采购的植物成分生产产品。例如，Cocoon 在其产品线中使用 Dak Lak 省咖啡和 Hung Yen 省姜黄等成分。

这种转变是出于对皮肤问题的担忧，例如过敏、敏感和过早衰老，这使得天然产品与传统产品相比似乎是更具吸引力的选择。此外，年轻一代，尤其是千禧一代和 Z 世代，非常关心环境。越南不断壮大的中产阶级也导致了对自然美景的需求不断增长，因此

电子商务和直播购物的增长

Shopee、TikTok Shop和Lazada等电子商务平台已成为年轻消费者寻求折扣和独家优惠的首选购物渠道。这些平台，尤其是 TikTok，让忠实客户可以轻松地直接从官方品牌商店或值得信赖的零售商处购物，提供便利和特别促销。雅诗兰黛、兰蔻、科颜氏、雪花秀、Ohui 等许多品牌都显着增加了在 Shopee、Lazada 和 TikTok 等电子商务平台上的影响力。这些玩家在自己的直播和关键意见领袖 (KOL) 的直播中推行引人注目的促销计划，包括买一送一优惠和 30% 至 50% 的大幅折扣。这些品牌的一个共同策略是赠送迷你产品包，向消费者介绍更多种类的产品并鼓励重复购买。

这一趋势凸显了增长趋势在影响力驱动的营销、以价值为中心的销售以及直播在接触消费者方面日益重要的推动下，电子商务和直播购物在越南美容市场的重要性日益凸显。

越南美容市场的法律环境

随着越南美容行业近年来呈指数级增长，吸引了众多渴望进入这一新兴领域的外国投资者 市场。然而，美容产品销售商现在面临着激烈的竞争，不仅来自新市场进入者，还来自假冒产品。越南正在大力推动打击假货的法律和执法，旨在为包括外国品牌在内的所有参与者创造公平和安全的商业环境，并保护消费者免受假冒产品的侵害。

2025年5月，越南政府发布第65号官方电报，签署 5月13日，总理在全国范围内开展打击走私、贸易欺诈等专项行动。d 假冒商品。该专项行动从5月15日持续到6月15日，旨在加大检查力度，查处违法行为，严格执法，重点打击国产和进口假冒伪劣商品。

此外，卫生部还在修订化妆品管理规定。旨在取代第 93/2016/ND-CP 号法令的法令草案目前正在公开征求公众意见。根据拟议的变更，市场上的所有化妆品都必须证明在按照标签、配方和使用说明按照指示使用时对人类健康是安全的。此外，产品所有者或制造商将被要求按照东盟化妆品安全评估指南评估每种产品的安全性。

越南强化的法律框架和执法力度凸显了政府对保护品牌诚信和消费者安全的承诺。了解这些法律和持续的执法趋势至关重要对于任何计划进入或拓展越南美容市场的品牌。

外国品牌的考虑因素

越南美容和个人护理市场为外国品牌提供了巨大的机遇。然而，要成功驾驭这个市场，应考虑几个关键因素，包括

• C全面的市场研究：越南消费者的知识越来越丰富，并优先考虑含有天然、有机和可持续成分的产品。
• P与 KOL 和美容机构合作 品牌应仔细选择价值观和受众与其定位相符的KOL，以建立信誉并避免声誉风险。
• C有竞争力的定价策略：提供多样化的定价层级，包括高端到预算友好型，可以满足质量驱动型和注重成本的消费者的期望。
• 本地合作伙伴和全渠道影响力：与主要电子商务平台和值得信赖的本地美容零售商合作，可以提高知名度、分销能力和消费者信任度。

还建议咨询第三方法律或商业顾问，对潜在合作伙伴进行尽职调查，并了解当地与美容和个人护理行业相关的法律和程序。 越南。

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