电视广告市场规模及份额

电视广告市场分析

2025 年电视广告市场规模为 2019.9 亿美元，预计到 2030 年将达到 2524.6 亿美元，2025 年至 2030 年复合年增长率为 4.56%。随着联网电视 (CTV) 提供反映数字标准的受众定位，预算正在稳步从线性电视转向可寻址和数据驱动的频道。黄金时段的库存仍然具有较高的价格，但随着品牌寻求内容整合，赞助和联合品牌形式正在扩大。亚洲的零售媒体网络正在推出可购物电视，而北美广播公司则将体育直播老虎机与体育博彩品牌捆绑在一起，以解锁更高的每千次展示费用。机构整合和频谱重新分配正在重塑影响范围经济，第三方 cookie 的退出加速了向第一方和上下文信号的转变。

全球电视广告市场趋势和见解

品牌转向以 CTV 为先的媒体组合

北美的广告商现在正在围绕 CTV 设计广告系列，因为主要视频通道，而不是仅仅使用它来扩展线性覆盖范围。 2024 年，CTV 广告支出将达到 301 亿美元，占美国数字总支出的 10%。亚马逊和 Roku 联手让品牌接触到 80% 的美国 CTV 家庭，简化了频次上限并提高了覆盖效率。 ^{[1]亚马逊广告，“亚马逊和 Roku 汇集联网电视观众”，amazon.com}

欧洲广播公司采用程序化可寻址电视

欧洲各地的广播公司正在将程序化预订工具集成到线性电视中播出系统可以抵消现货收入的下降。在主要电视机上获得认证的广告支持标准可实现实时受众定位，同时保护品牌安全，使本地广播公司能够与全球流媒体进行有效竞争。

亚洲零售媒体网络对可购物电视广告的需求

亚洲零售商将店内数据与 CTV 库存配对，让观众直接从屏幕上购买特色商品，将内容和商务融为一体。万客隆推出万客隆零售媒体网络说明了全渠道平台如何将观看转化为购买行为。 ^{[2]CP Axtra，“万客隆零售媒体网络启动”，cpaxtra.com}

跨屏频次上限工具提高快速消费品广告商的投资回报率

频率管理软件现在可以平衡曝光跨线性、CTV 和数字渠道，减少展示次数浪费，并将广泛受众类别的增量覆盖率提高多达 30%。

第三方 Cookie 日落限制了家庭图表规模

Cookie 弃用将跨设备 ID 的匹配率从 90% 以上降低到接近 60%，促使广告商转向第一方和上下文工具，同时将支出集中在围墙花园中。

后频谱重新包装市场（美国）的线性库存碎片

FCC 的频谱重新打包改变了广播足迹和复杂的市场层面覆盖规划，使一些广告商将资金转向具有稳定地理覆盖范围的流媒体频道^{[3]联邦通信委员会，“激励拍卖频谱重新打包”。fcc.gov}

细分分析

按电视平台：CTV 重新定义可寻址范围

与联网电视相关的电视广告市场规模预计将增长最快，超过地面和卫星渠道。到 2024 年，多频道有线电视仍将保持 46% 的电视广告市场份额，但随着有线电视的取消，其影响范围不断扩大，其地位受到侵蚀。随着智能电视操作系统嵌入动态广告插入，买家可以获得线性规模的受众以及数字级定位。 Amazon-Roku 联盟等平台池会聚合展示次数，以保持活动广度，同时控制重复。因此，广告商将预算重新分配给联网电视库存，以保证确定性的衡量和品牌安全的环境。

传统的地面广播公司仍然占据本地新闻和现场活动的支出，但随着年轻观众默认观看流媒体，他们的份额逐年压缩。卫星提供读者的流失率最高，加速了内容分拆，并促使建立战略合作伙伴关系，通过互联设备联合库存。 OTT 服务锚定了内容选择的长尾，但业绩预算的最大份额倾向于 CTV 集成，在这种集成中，基于结果的购买显然是可能的。

通过广告平台：在程序化浪潮中黄金时段保留定价权

得益于现场体育赛事和剧本特许经营带来的共同观看规模，黄金时段贡献了 2024 年收入的 52%。然而，75% 的 CTV 展示次数已经以程序化方式进行交易，并且私人市场交易的每千次展示费用 (CPM) 是公开交易平台的三倍。随着品牌将自己嵌入故事情节中，与赞助和联合品牌相关的电视广告市场规模正在攀升，获得了标准广告中无法获得的光环效应。可寻址和 CTV 编程格式有利于家庭级别的消息，从而实现频率规则节省预算并维持覆盖范围。

对于广泛认知的航班而言，现货广告仍然至关重要，但买家现在将航班时间表划分为不同时段，以平滑频率。专业市场捆绑体育或政治库存，以适应季节性需求高峰。这种包装可以为版权所有者带来增量收入，同时为营销人员提供定制环境，从而提高召回率和意向指标。

按最终用户行业：科技和电子产品决定采用速度

消费品保留了 2024 年支出的 28%，依靠电视无与伦比的家庭渗透率来提升品牌知名度。即便如此，在快速的产品周期以及精准定位的推动下，科技和电子产品广告商仍以 7.3% 的速度增长。这些品牌很早就试点了跨屏归因模型，证明了人工智能驱动的创意的投资回报率，然后将创新扩展到其他垂直领域。汽车、医疗保健和零售业各自完善了融合全国影响力的战略随着加密货币应用程序和挑战者银行的激增，金融服务营销人员扩大了 CTV 实验，重视品牌安全优质内容的安全性。拥有第一方交易数据的零售商与广播公司建立合作伙伴关系，创建可购物的广告单元，缩短从印象到销售的路径，并在单一界面中展示可衡量的结果。

地理分析

由于广告商利用成熟的可寻址和程序化基础设施，北美地区产生了 2024 年收入的 34%。将体育博彩整合到电视直播中可以带来优质的每千次展示费用，并保持黄金时段的库存不可或缺。加拿大案例研究表明，直接面向消费者的品牌通过在线勘探后协调电视节目的投放，提高了数字和零售流量。

预计亚太地区由于数字视频消费的蓬勃发展以及鼓励本地制作的法规的支持，到 2030 年，该地区的增长率预计将达到 6.2%。当地零售媒体将电子商务与央视植入相结合，在同一时段将观众转化为买家。万客隆的全渠道网络象征着一种新兴模式，商家可以通过受众注意力货币化，同时提供可归因的销售提升。尽管盈利压力依然存在，但较低的每千次展示费用吸引了寻求在印度、印度尼西亚和泰国扩大影响力的国际品牌。

欧洲实行严格的广告上限，例如儿童节目期间每小时的商业负荷限制为 20%，减少了库存，但保留了观众的信任。 ^{[4]欧盟委员会，“视听商业通信” digital-strategy.ec.europa.eu} 广播公司通过可寻址标准 emb 进行平衡加入 HbbTV 中间件，将线性信号转化为丰富的数据源。即使美国流媒体竞争加剧，这种转向也能保护收入流。在美国，FCC 频谱重组继续分散地面足迹，促使买家转向 CTV，以实现稳定的受众群体。

竞争格局

机构控股公司进行整合，以捍卫市场份额，对抗技术平台现有企业。 Omnicom 与 IPG 的合并形成了一个 250 亿美元的收入庞然大物，在线性和 CTV 印象中发挥着购买杠杆作用。需求方平台与大型买家合作构建自定义优化堆栈，以控制受众重复并提升有效覆盖范围。在供应方面，广播公司与设备原始设备制造商联手汇集信号，为全国性的宣传活动达到临界质量。

科技公司利用专有的身份图谱来打官司曾经为线性电视保留的品牌预算。亚马逊将其零售数据与 CTV 的投放情况保持一致，而智能电视制造商则通过操作系统主屏幕获利。专门从事跨屏衡量和人工智能创意优化的解决方案提供商通过以广告活动速度将展示次数转化为可归因的结果来脱颖而出。总体而言，竞争的焦点在于谁能够将电视规模的故事讲述与可验证、符合隐私的绩效指标结合起来。