土耳其电子商务市场规模及份额
土耳其电子商务市场分析
2025 年土耳其电子商务市场规模为 935.4 亿美元，预计到 2030 年将达到 1548.7 亿美元，复合年增长率为 10.61%。土耳其贸易部表示，加速的数字化转型、政府出口激励措施、国家特洛伊支付系统和快速商务采用继续提振土耳其电子商务市场，而战略性外国收购则验证了该行业的基本面。持续较高的移动普及率维持了 72% 的交易份额，最后一英里物流升级缩小了城乡服务差距 土耳其共和国投资办公室。[1]土耳其贸易部，“2025 年电子商务数据”，ticaret.gov.tr 对跨境电子出口的监管支持，加上通货膨胀期间 BNPL 使用量的增加，加强了土耳其央行的支出弹性。持续的光纤铺设和高铁投资进一步缩短了交付周期，增强了 CEVA Logistics 的平台竞争力。
主要报告要点
- 按业务模式划分，B2C 细分市场将在 2024 年占据 82% 的收入份额，而 B2B 细分市场预计到 2030 年将以 12.81% 的复合年增长率增长。
- 按设备类型划分，移动交易持有量2024年占据土耳其电商市场份额72%；到 2030 年，其他设备类型的复合年增长率最高为 13.23%。按支付方式划分，信用卡和借记卡到 2024 年仍将保持 54% 的份额，而数字钱包的复合年增长率为 13.97%。
- 按 B2C 产品类别划分，2024 年时尚服饰占收入的 27%；食品和饮料预计将录得最快的复合年增长率11.25%。
土耳其电子商务市场趋势与洞察
驱动因素影响分析
| 国内数字钱包 Troy 和银行分期付款活动的激增推动结账转化 | +1.8% | 全国范围内，伊斯坦布尔、安卡拉、伊兹密尔采用率最高 | 中期（2-4 年） |
| 通过 e-Ihracat 退税计划进行跨境电子出口的政府激励措施 | +1.2% | 全国范围内，以出口为重点的地区受益最多 | 长期（≥ 4 年） |
| 城市中心按需快速商务平台的扩张推动市场 | +2.1% | 城市中心，特别是伊斯坦布尔、安卡拉、伊兹密尔大都市区 | 短期（≤ 2年） |
| 千禧一代在高通货膨胀下越来越多地采用BNPL分期付款解决方案 | +1.5% | 全国，主要城市渗透率较高 | 中期（2-4 年） |
| 最后一英里基础设施的改进PTT 私有化和货运公司投资后的结构 | +1.3% | 全国，农村地区的影响比例更大 | 长期（≥ 4 年） |
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Troy 数字钱包和分期付款活动激增
到 2024 年中期，Troy 网络发行了 3500 万张卡，相当于所有国内支付的 12%。 2025 年 1 月的总统令要求国有银行优先发行特洛伊货币，所有政府汇款现在都通过土耳其贸易部的计划进行。 Param 等嵌入式金融供应商报告称，拥有 100,000 家商户和 1100 万张预付卡，并指出银行支持的分期付款服务 Param 的结账转化率较高。[2]Param，“Param 商家解决方案情况说明书”，param.com.tr 随着中央银行试点数字土耳其里拉，特洛伊获得了全天候运行的补充轨道，从而提高了交易速度和包容性。商家接受范围超过 185 个国家，扩大了土耳其电子商务市场的跨境机会。 2019 年至 2023 年间卡数量增长了 32 倍，证明了该钱包对大众市场的吸引力，增强了这一势头。
政府对跨境电子出口的激励措施
土耳其在 2024 年创下了 2620 亿美元的货物出口额纪录。2025 年预算激励措施价值 330 亿土耳其里拉（9.9 亿美元）目标是中小企业电子出口商阿纳多卢机构。与此同时，海关规则现在通过降低最低门槛和提高统一关税来支持本地生产的商品，引导消费者转向国内平台。亚马逊土耳其列出超过 45,000 家中小企业卖家土耳其贸易部2024年跨境销售额增长60%。回扣和保护税的政策组合提高了海外竞争对手的转换成本，增强了土耳其电子商务市场的国内供应链。
快速商务平台的扩张
Getir 重新专注于其本土市场，于 2024 年 6 月获得 2.5 亿美元融资，并重组为两个部门，理由是土耳其电子商务市场内部单位经济效益更强。该平台 4 亿美元收入中的 90% 通过移动应用程序处理。 Uber Eats 于 2025 年 5 月斥资 7 亿美元收购 Trendyol Go，为当地物流带来了全球专业知识，创造了新的按需基准 Hepsiburada 投资者关系。暗店密度、1000 万次应用程序下载量和即时杂货品种拉动了重复订单，而与当地农民的合作则压缩了采购交货时间。因此，快速商务拓宽了品类深度，提高了城市群的平均订单价值。
B 不断上升不良贷款的采用
2025 年 2 月的通货膨胀率为 39.05%，使得分期产品对于现金流管理至关重要。 Papara 为 2100 万用户提供服务，每年结算金额超过 15 亿美元，体现了千禧一代对灵活信贷的偏好。 Sipay 吸引了 7800 万美元的 B 轮融资，拥有 630 万钱包用户，同时自 2023 年 Sipay 以来一直保持盈利。由于 BNPL 增加了购物篮规模并减少了购物车放弃率，商家采用加速，使土耳其电子商务市场的交易量持续增长。
限制影响分析
| 持续里拉波动性提升交叉- 边境结算成本 | -1.4% | 全国，出口导向型企业受影响最大 | 短期（≤ 2 年） |
| 网络安全技能短缺导致中层市场欺诈风险增加 | -0.9% | 全国范围内，较小平台受到的影响不成比例 | 中期（2-4 年） |
| 复杂的回报立法（第 6502 号法律）增加中小企业的合规成本 | -0.7% | 全国范围内，中小企业承担不成比例的负担 | 中期（2-4年） |
| 安纳托利亚东部有限的宽带质量阻碍农村电子商务渗透 | -0.3% | 安纳托利亚东部地区，具有溢出效应 | 长期（≥4年） |
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里拉持续波动
尽管GDP 2024 年经济增长 3.2%，货币波动提高了结算成本，压缩了占阿纳多卢机构 75% 企业的中小企业的出口利润。银行嵌入对冲溢价，更严格的海关估价规则提高了关税支出。因此，电子出口商对更广泛的缓冲定价，这会削弱竞争力，从而降低土耳其电子商务的短期增长Merce 市场。
网络安全人才短缺
2023 年，全球零售欺诈给企业造成 4290 亿美元的损失。土耳其的 5700 万张信用卡和快速的 CNP 增长加剧了脆弱性。中型平台缺乏复杂欺诈分析的预算，只有 64% 的企业报告 Adyen 采取了有效的防御措施。[3]Adyen, “2024 年零售报告”, adyen.com 监管调查，包括冻结特定金融科技公司的资产、强调声誉风险。除非技能差距缩小，否则消费者对土耳其电子商务市场的信任和外国投资者的信心可能会减弱。
细分市场分析
按业务模式：B2B 平台利用数字采购
2024 年，B2C 细分市场的收入相当于土耳其电子商务市场的 82%，反映了根深蒂固的消费者习惯。 B2B 交易虽然规模较小，但有望持续增长到 2030 年复合年增长率为 12.81%，超过整体市场速度。中小企业现在将数字贸易门户视为通往全球买家的门户，并得到 e-Ihracat 回扣和更简单的入职支持。 2023 年 1 月至 4 月期间，仅纺织品出口商就供应了 67 亿美元，许多公司现在将库存 API 直接集成到国外采购系统 当中。国内市场的灵活架构可实现量身定制的信贷条款，缓解营运资金摩擦并提高重复订单率。
数字化采购还重塑了行业成本结构。制造商缩短销售周期长度并获得季节性数据可见性。将企业资源规划和国家电子发票渠道联系起来的试点计划减少了行政管理费用。 KOSGEB 在安纳托利亚中部提供赠款，补贴技术升级，缩小地区采用差距。随着自动化的普及，土耳其 B2B 贸易电子商务市场规模预计将以传统批发速度的两倍增长，从而加强供应抵御宏观波动的能力。
按设备类型：移动设备仍然是核心，但新屏幕出现
移动设备占 2024 年已完成订单的 72%，巩固了其作为土耳其电子商务市场主要店面的地位。手机的普及、生物特征认证和富媒体目录在有限的带宽下提高了转化率。桌面设备仍然用于高价商品，但移动设备的份额逐渐增加。与此同时，智能电视、游戏机和物联网设备的复合年增长率达到 13.23%，反映出生态系统的多元化。
广告商捆绑可购物视频，游戏发行商嵌入重定向到市场 API 的游戏内购买。跨屏幕支付流程的连续性提升了客户的终身价值。固定宽带速度较慢的农村用户依赖自适应移动网络布局，这强化了运营商对 4.5G 覆盖的关注。随着下载速度的提高，其他设备可以在不蚕食核心移动使用的情况下确保增量份额，从而扩大土耳其电子商务市场覆盖范围。
按支付方式：钱包乘着特洛伊势头攀升
卡在 2024 年保留了 54% 的交易价值份额。然而，由于特洛伊国家规定的发行优先权和开环接受，数字钱包的复合年增长率为 13.97%。钱包内的 BNPL 模块提高了受通货膨胀挤压的千禧一代的订单频率，而即将推出的数字土耳其里拉的整合使商家能够在第一天进行 CBDC 结算。
互操作性标准让金融科技公司嵌入忠诚度和小额保险，从而模糊了产品边界。 Sipay的630万钱包持有者和Papara的2100万账户表明替代轨道现在构成了规模化渠道。卡为钱包提供资金的混合模型在实现用户体验现代化的同时保留了发行人的经济效益。与钱包相关的土耳其电子商务市场规模预计将超过整体增长，从而支撑支付创新。
按 B2C 产品类别：食品和饮料加速
利用土耳其垂直一体化的纺织基地，时装和服装在 2024 年创造了 27% 的消费者营业额。快速的商业竞争推动食品和饮料的复合年增长率达到 11.25%，这是该领域最快的速度。暗店网络保证新鲜农产品在 20 分钟内送达，将线下杂货消费转化为数字购物篮。 A101 等全渠道杂货商在 2023 年实现了 1.339 亿美元的电子销售额，同时保留了 ECDB.com 的现购自运便利性。
随着平台扩大品种深度，电子产品、美容产品和家居品类都受益于更高的交叉购物。当地制造商开发直接面向消费者的渠道，获取以前让给进口商的利润。因此，在城市密度和双收入家庭不断增长的推动下，土耳其消费必需品的电子商务市场规模预计将在预测期内超过非必需消费品类别。
地理 A分析
在密集光纤、港口接入和当日快递网络的支撑下，伊斯坦布尔、安卡拉和伊兹密尔贡献了 2024 年的大部分订单。固定宽带速度平均为 42.90 Mbps，只有 35.3% 的用户使用光纤，但计划的推出将在 2028 年 Teyit 之前缩小平价差距。高铁走廊缩短了内陆运输时间，让安纳托利亚中部的卖家可以在一夜之间到达沿海买家。
安纳托利亚东部和东南部的渗透率落后，但用户增长率更快。尽管 KOSGEB 的补贴抵消了入职成本，但 GAP 地区的中小企业仍对物流和数据安全表示担忧。占 2021 年 GDP 9.8% 的地震灾省现已将数字基础设施纳入战略和预算办公室的重建蓝图。
跨境节点利用土耳其的三大洲地理位置。由沃达丰和达马克 (DAMAC) 资助的新伊兹密尔数据中心将于 2025 年第一季度启用，为商家提供给欧洲消费者的低延迟服务。潮流者的布加勒斯特附近的物流中心将次日达服务扩展到整个巴尔干地区，而海关规则的变化则改变了进口动态，有利于国内库存。由此产生的地理马赛克为土耳其电子商务市场提供了分层的增长途径。
竞争格局
市场仍然分散：顶级平台 Trendyol 占有 34% 的份额，而至少五个竞争对手各自超过 2%，表明集中度中等。 Kaspi.kz 以 11.27 亿美元收购 Hepsiburada 注入了哈萨克斯坦金融科技资源，增强了 Hepsiburada 投资者关系的忠诚度整合和区域扩张。国际进入者在新建项目上寻求并购，这与 Uber Eats 优食进军最后一英里食品物流领域的做法类似。
各公司在物流技术、金融科技堆栈深度和自有品牌采购方面存在差异化。 Getir 投资预测库存和机器人cs，旨在将平均交付时间缩短至 10 分钟以下。支付公司将中小企业营运资金贷款捆绑在一起，将商家锁定在生态系统的轨道上。此外，与社交商务影响者的数字营销联盟促进了转化，尤其是在 Z 世代中。
监管审查更加严格。在备受瞩目的资产冻结后，金融科技公司面临严格的 KYC 审计。网络安全合规性提高了小型平台的障碍。然而，竞争飞轮依然强劲：风险投资流入物流自动化、人工智能驱动的客户服务和跨境结算引擎。规模竞争继续重塑土耳其电子商务市场。
近期行业发展
- 2025 年 5 月：Uber Eats 以 7 亿美元收购 Trendyol Go，将食品配送专业知识与 Trendyol 的市场规模相结合。战略：合并释放双用途快递车队并提高订单密度 Trendyol。
- 2025 年 4 月：Sipay 以 8.75 亿美元的估值获得 7800 万美元的 B 轮融资，以深化钱包采用并进入新兴市场。战略：资本支持全渠道商户工具，扩大支付选择Sipay。
- 2025年4月：CEVA Logistics同意以4.4亿美元收购Borusan Tedarik，使仓储能力增加一倍，并为CEVA提供综合海关服务。战略：垂直整合降低履行成本，加强博斯普鲁斯海峡枢纽 CEVA Logistics 的出口走廊。
- 2025 年 1 月：Kaspi.kz 最终以 11.27 亿美元收购 Hepsiburada 65.41% 的股份，为该平台带来综合支付和 BNPL。策略：跨境金融科技能力增强购物者粘性 Hepsiburada 投资者关系。
FAQs
土耳其电子商务市场目前规模有多大？
土耳其电子商务市场规模到 2025 年为 935.4 亿美元，预计将达到 935.4 亿美元到 2030 年，这一数字将达到 1548.7 亿。
哪种业务模式扩张最快？
B2B 细分市场正在以12.81% 的复合年增长率，反映了企业数字化的势头。
移动商务在土耳其的主导地位如何？
移动设备占所有设备的 72%电商交易，通路渠道占比最高
商家应优先考虑哪种支付趋势？
与 Troy 计划相关的数字钱包正以 13.97% 的复合年增长率增长，从强制性国家银行发行中获得进一步的吸引力。
哪种产品类别增长最快？
食品和饮料以 11.25% 的增长率引领增长由快速商务交付模式推动的复合年增长率。
竞争格局的分散程度如何？
排名前五的平台合计占据约 60% 的份额份额，表明集中度适中，有新进入者的空间。
