户外广告市场规模及份额

户外广告市场分析

2025年户外广告市场规模为401.5亿美元，预计到2030年将达到481.8亿美元，复合年增长率为3.72%。增长反映了成熟地区的稳定支出、新兴城市更快的数字化推广，以及该频道作为后 cookie 世界中在线媒体的隐私合规补充的价值。运营商正在将静态库存转换为程序化数字格式，支持实时竞价和基于受众的购买；这提高了产量并缩小了与移动和 CTV 的性能差距。北美仍然是收入最高的地区，这得益于美国几个州放宽的许可以及主要房东持续的资本支出。随着快速城市化和 5G 连接缩短了新屏幕的投资回收期，亚太地区的扩张速度最快。来自零售和快速消费品的广告商电子产品继续锚定需求，而医疗保健品牌在药房诊所的推广中提供最快的增量预算。在供应方面，电信和软件公司正在通过收购进入，将数据、云和分析技能带入历史上以位置为中心的业务。

全球户外广告市场趋势和见解

城市交通枢纽中程序化户外广告网络的快速扩张

程序化管道使广告商可以立即访问铁路、公共汽车和机场屏幕，这些屏幕过去需要很长的交货时间才能销售，德高现在通过单一供应方平台在 15 个国际机场进行库存交易，该平台覆盖 3,000 多个屏幕和数千万乘客。^{[1]JCDecaux SE，“2024 年上半年业绩”，jcdecaux.com} Transit 的可预测客流量可实现动态触发，例如航班到达数据或工作日通勤高峰，从而提高填充率和每千次展示费用。代理机构受益于统一的报告，该报告将交通印象与移动重定向相结合。反过来，运营商锁定了多年的优惠，因为交通当局重视由自动化需求资助的增量租金流。

集成实时数据和人工智能以实现动态内容定位

基于云的 CMS 套件可在几秒钟内提取天气、交通和销售点信号来刷新副本，将户外从固定航班轮换转变为自适应故事讲述。计算机视觉和机器学习模型按小时预测受众构成，使广告商能够在特定群体出现最多时交换创意。人工智能还通过自动复制版本来减少贩运时间跨越数千个老虎机。因此，户外可以在不收集个人标识符的情况下提供可寻址性，这一功能引起了注重隐私的营销人员的共鸣。

零售媒体网络利用户外屏幕进行全渠道归因

大型零售商将第一方忠诚度数据与来自邻近路边或商场显示屏的曝光日志相结合，以创建闭环绩效报告。 CVS Health 现在将广告牌印象打包在其企业媒体平台内，允许包装商品品牌将商店级销售提升与应用内推送消息进行比较。^{[2]CVS Health Corp., “Form 10-K,” sec.gov} 互动广告局制定了一个 DOOH 测量框架，调整印象投放、地理位置邻近性和交易结果，简化从付费社交屏幕到街头屏幕的预算转移。^{[3]互动广告局，“数字户外和店内零售媒体手册 2024”，iab.com}

5G 推出支持路边数字广告牌中的高清动态创意

低延迟网络传输 4K 内容和互动内容电信运营商将 DOOH 视为其边缘云服务的优质视频界面；T-Mobile 收购 Vistar Media 为户外广告市场注入了移动级定位和计费系统，进一步降低了运营成本，鼓励业主即使在具有严格可持续发展要求的市场中也更换静态广告牌。

限制欧洲新广告牌许可的视觉污染条例

市政规则这限制了标牌密度，保护了遗产天际线，但限制了新的库存管道。纽约最近禁止在经济适用住房合作社附近设置数字广告牌的立法显示了横跨大西洋的趋势。^{[4]Scenic America，“禁止在纽约经济适用住房合作社附近设置数字广告牌的新法律，” scene.org} 学术评论将户外显示屏列为城市“视觉混乱”的主要原因之一，强化了政策制定者遏制扩张的决心。因此，运营商必须依靠升级现有面，而不是建设绿地站点，从而减缓营收增长。

分散的衡量标准阻碍了跨媒体归因

广告商希望有一个单一的 KPI，可以将路边 LED 上的展示次数等同于五秒的社交视频观看次数。虽然尼尔森等个别供应商已经展示了特定品牌的销售提升模型，但尚不存在跨发行商基线。由于缺乏共识，各机构不愿承诺增量预算，因为绩效无法与其他渠道进行大规模比较。该行业正在努力实现统一的分类法，但采用还需要几年的时间。

细分分析

按类型：尽管传统占据主导地位，数字化转型仍在加速

2024 年，静态海报和画板保留了户外广告市场收入的 56%，反映了数十年的安装库存和长期房地产租赁。然而，与数字设备相关的户外广告市场规模到 2030 年，随着业主采用 LED 技术改造面向道路的结构，从而提高入住率和灵活的时段定价，每年增长 5.8%。

数字优先运营商从程序化需求、实时副本更改以及由第三方服务器验证的高级播放验证日志中获利。静态格式仍然吸引品牌所有者寻求在法规阻碍视频的地标走廊中获得数周可见度的品牌所有者。这种共存确保户外广告市场保持覆盖范围和精确度的平衡。

按服务划分：广告牌领先，而交通则利用城市交通

到 2024 年，广告牌产生的服务收入占服务水平收入的 37.2%，为户外广告市场奠定了可信赖的全国发布和本地品牌推广的可识别格式。通勤枢纽现在是加速引擎；随着市政府通过连接到汽车的数字屏幕对铁路和公交车资产进行现代化改造，交通单位预计将以 6% 的复合年增长率增长过时的交易管道。

车站和车辆内的观众可预测性使各机构能够根据通勤高峰调整航班时刻表，从而提高每千人的成本。每当广告商需要在长长的高速公路上持续存在路边广告时，广告牌仍然至关重要，但交通份额的上升使渠道组合多样化。

按位置环境：路边主导地位面临机场创新

路边安装占 2024 年收入的 43.1%，这表明司机和乘客代表了最广泛的日常覆盖范围。不过，机场的复合年增长率最高，为 7.4%，因为旅客资料偏向富裕阶层，且停留时间仍高于 60 分钟，非常适合长时间讲述故事。因此，到 2030 年，优质旅游中心的户外广告市场份额将不断攀升。

运营商获得长达十年的优惠，以对冲经济周期，并通过有保证的广告最低限额资助大屏幕升级。路边仍然是不可或缺的大众意识，但机场通过奢侈品、金融和科技广告商更高的每千次展示费用和租赁费来实现利润增长。

按最终用户：零售领导力与医疗保健创新的结合

零售和快速消费品品牌在 2024 年的支出占总支出的 28.6%，依靠全国覆盖范围在同一可见旅程中加强店内促销和电子商务推广。由于以消费者为中心的模式推动了诊所客流量和非处方产品的推出，医疗保健和制药预算的复合年增长率最快为 5.17%。

药房和医院周围的户外业态受益于地理围栏归因，该归因将消息曝光与处方兑换或预约联系起来。汽车、金融服务和媒体高管保持着相当大的分配，但随着人口老龄化和预防保健意识的提高，增长空间在于医疗服务。

地理分析

北美贡献了 2024 年收入的 35.1%，这得益于密集的州际网络、多个州宽松的规则以及强大的程序化采用。主要运营商将资金集中在数字化改造上，因为实时拍卖可以在不扩大占地面积上限的情况下提高收益率。直接面向消费者的挑战者已将预算从付费社交转向户外，这是由电信运营商提供的确定性客流量归因实现的。

亚太地区是发展最快的领域，到 2030 年复合年增长率为 5.3%。中国、印度和印度尼西亚的快速城市化催生了预装数字面板的新公共交通走廊。 5G 覆盖范围和移动优先的消费者基础进一步证明了资本支出的合理性，将街道设施转变为应用内生态系统的延伸。各国政府鼓励环保 LED 替代品，以减少能源消耗，提高项目批准几率。

欧洲面临更严格的监管宗教保护法规限制了新网站的供应，但主要首都的高广告费却维持了盈利能力。运营商投资于测量框架，将现有的面孔转换为经过验证的数字老虎机，旨在保护共享免受在线视频的影响。拉丁美洲、中东和非洲的份额较小，但存在未开发的走廊，经济扩张和零售建设将释放新的特许权投标。

竞争格局

全球领先地位由德高集团、Clear Channel Outdoor、Lamar Advertising 和 Outfront Media 占据，但数据堆栈现在是主要的战场。德高集团 2024 年程序化收入增长 63.5%，达到 1.002 亿欧元，证明供应方创新可以释放新的买家群体。 Clear Channel 以 7.45 亿美元剥离非核心市场，为美国数字化和机场升级提供资金，这有望实现更高的利润。

电信和云进入者现在正在塑造户外广告市场。 T-Mobile 以 6 亿美元收购 Vistar Media，将 DOOH 管道嵌入全国 5G 网络中，将广告呼叫与确定性移动数据联系起来。 CVS Health 和杂货连锁店等零售商正在建立自有网络，在推动辅助收入的同时争夺当地预算。

在独立房东持有许可证的二线城市和利基场所，碎片化现象依然存在；然而，不断上升的合规成本和买家对经过验证的印象的需求促使较小的参与者转向 SSP 联盟或直接销售。随着平台所有者寻求垂直整合，提供 CMS、受众分析和节能硬件的技术丰富的专家正在进行整合。