巴西 OOH 和 DOOH 市场规模和份额

巴西户外和数字户外广告市场分析

2025 年，巴西户外和数字户外广告市场规模为 5 亿美元，预计到 2030 年将扩大到 6.1 亿美元，复合年增长率为 4.16%预测期。路边和基于地点的库存数字化的不断发展、程序化交易的采用以及智能城市基础设施项目是这一进步背后的主要引擎。数字格式已经占据了总支出的一半以上，机场、交通和购物中心网络通过提供与数据驱动的定位兼容的高停留时间环境来加速这一转变。程序化管道的集成降低了广告活动设置的摩擦，并使户外购买与标准数字指标保持一致，促使广告商将预算从在线展示重新分配到户外媒体。与此同时，2027 年 FIFA 世界杯等大型活动以及正在进行的公私合作项目街道照明现代化方面的合作伙伴关系继续在主办城市创造优质库存。强化整合（以 Globo 收购 Eletromidia 为例）扩大了跨渠道套餐，但同时提高了中型网络的竞争优势。

巴西户外和数字户外媒体市场趋势和见解

智能城市投资激增，催生数字化街道设施

巴西各市政府已投入 270 亿雷亚尔用于公共照明现代化合同，将 LED 升级与数字标牌功能捆绑在一起，使 DOOH 运营商能够利用现有的灯杆、电力和光纤。^{[1]Expolux社论，“Investimento de PPP em iluminação Urbana chega a R$ 27 bi”，expolux.com.br} 圣保罗的智能桑帕该计划已连接 31,300 个互联设备，目标是到 2026 年连接到 40,000 个设备，形成一个密集的网络可寻址街道设施，可以根据交通速度、环境光和天气数据提供情境感知消息。^{[2]Prefeitura de São Paulo，“Programa Smart Sampa ultrapassa 3130 万个摄像头这种公私合作伙伴关系降低了户外媒体公司的部署成本并缩短了许可周期，同时为城市提供了收入共享和公民消息传递时段。中型城市的快速照明改造复制了圣保罗模式，标志着全国范围内可扩展的潜力。随着改造项目将 CMS 软件捆绑到照明控制系统中，运营商能够将创意细分到各个杆，从而将观众的移动与零售商的客流量模式相匹配。这一基础设施基础预计将支撑下一波超本地化、数据注入的 DOOH 阵营标志将物理覆盖范围与数字精度相结合。}

全国媒体购买者采用程序化 DOOH

程序化购买目前占所有 DOOH 广告活动的四分之一，其中 51% 的广告商仅通过自动化管道执行，其余广告商则混合程序化和直接购买。 Vistar Media、Hivestack 和 VIOOH 等全球供应方平台在 2024 年总共安装了超过 46,000 个屏幕，使品牌能够实时访问从机场到街道时钟的高客流量环境。全国广告商越来越重视动态创意优化、地理围栏和反映在线视频基准的基于受众的定价，从而引发预算从展示和社交转向户外。机构研究表明，43% 的营销人员将在 2024 年将支出从其他数字格式重新分配到户外程序化，他们预计未来 18 个月预算将进一步增加 27%。 DSP 集成还解锁了进口d跨国品牌的需求是通过在美国或欧洲宣传活动中使用的同一个座位来购买巴西印象。统一的测量 API（例如用于屏幕属性的 OpenRTB 扩展）预计将缩小剩余的数据差距，并将标头竞价式拍卖扩展到影响力较大的路边单位。

航空旅行的复苏推动机场媒体需求

客运量大幅反弹，仅 Aena 的 17 个机场网络将在 2024 年接待 4300 万名旅客。高端人口统计，平均家庭收入高于 13 岁以上工资，使机场成为奢侈品、金融科技和旅游广告商寻求富裕受众的磁石。高达 84% 的广告商互动率突显了旅行者积极寻求寻路和零售信息的停留环境的参与价值。 Aena 于 2025 年 2 月启动了全国范围内的招标，以标准化其特许经营场所的媒体管理，包括升级大幅面 LED、互动式直投工厂和程序化广告服务器，新的 10 年期合同预计在 2025 年末授予。现代化的推动提高了测量一致性，开启了动态定价模型，并提高了机场库存，使其与市中心的数字广告牌持平，从而在 2027 年世界杯游客激增之前加快了营销活动的部署。

2027 年国际足联世界杯和其他大型活动促进了支出

仅 Globo 就围绕 2026 年世界杯转播组合向赞助商承诺提供了近 20 亿雷亚尔的目标，这一基准已渗透到户外广告领域品牌协调跨渠道影响力。历史支出模式显示，赛事期间户外预算呈两位数增长，尤其是在主办城市走廊，那里的球迷区和公众观看场地需要广泛的品牌激活。体育场周边、机场到达大厅和球迷英里路线都指定用于临时但高收益的数字装置，旨在与比赛相关的实时创意轮换h 结果。除了足球之外，嘉年华、里约摇滚和竞选活动也会产生季节性高峰，这验证了 DOOH 在处理短预订窗口和情境触发方面的敏捷性。对于网络而言，这些事件证明模块化移动屏幕格式的资本支出是合理的，这些格式可以在事件拆除后重新利用，从而提高全年资产利用率。

运营商之间的衡量标准分散

巴西缺乏可与英国的 Route 或美国的 Geopath 相媲美的统一户外货币，迫使广告商协调不同的覆盖范围计算、客流量传感器和印象乘数。运营商部署专有方法，从 Wi-Fi 探针到计算机视觉计数，没有标准化的审核协议，使跨网络飞行优化变得复杂。程序化买家依赖统一的印象日志，对不一致的置信区间犹豫不决，不同供应商的置信区间可能相差超过 35%，从而限制了支出的可扩展性。 ABOOH 等行业机构已开始起草通用指标，但仍需两到三年才能就认证和数据隐私保护达成共识，从而抑制了近期的增长潜力。

LED 面板的高进口关税推高了资本支出

进口 LED 模块需缴纳关税和联邦税，可能会将到岸成本推高 45%高于发票价值，挤压了新路边和交通屏幕的投资回报率计算。^{[3]国际贸易管理局，“巴西 – 进口关税”export.gov} 前关税计划暂时将没有本地替代品的设备的税率降低至 2%，但 2024 年批准概率下降规则修订收紧了本地含量证据要求。^{[4]国际贸易管理局，“巴西关税例外”，trade.gov} 较小的进入者面临严峻的融资障碍，扩大了拥有摊销静态资产的现有企业的竞争护城河。货币波动进一步增加风险； 5% 雷亚尔的折旧将使每 10 平方米路边单元的资本支出至少增加 22,000 雷亚尔，从而将盈亏平衡延迟最多 12 个月。一些运营商转向本地化l 组装金属框架和电源，以符合减少ICMS支架的要求，但高精度处理芯片仍需要进口。

细分分析

按类型：数字主导加速程序化集成

数字格式控制了巴西户外和数字户外广告市场52.73%的份额2024 年，硬件成本下降和市政优惠有利于多用途电子面板。程序化子格式预计复合年增长率为 6.22%，确保到 2030 年，可寻址屏幕对巴西户外和数字户外广告市场规模的贡献超过 3.5 亿美元。

静态库存在电力或光纤回程稀缺的成本敏感型二级市场中保持着相关性，但广告商越来越重视 LED 的动态创意更新和每小时定价灵活性。一体化Eletromidia 将 46,000 个屏幕纳入 Hivestack 和 Vistar 生态系统等交易，标志着自动化交易不可逆转的势头。随着 SSP 推出结合了交通、天气和销售点数据的预测受众模块，数字屏幕预计将比静态同类产品实现 18-23% 的 CPM 溢价，从而加速二级运营商的资产转换路线图。

按应用：交通动力建立在机场恢复的基础上

广告牌仍然是最大的部分，占 38.73% 2024 年巴西户外和数字户外广告市场支出。然而，交通媒体的复合年增长率预计为 5.67%，到 2030 年，巴西户外和数字户外广告市场规模将达到近 1.8 亿美元。

机场、地铁和公交车队提供有利于连续讲故事的封闭环境停留时间，而二维码提示的集成则在物理空间之间架起桥梁。移动商务的屏幕。到 2026 年，B-Air Digital 将在 1,000 辆圣保罗公交车上推出，这体现了公交运营商如何通过同步的基于路线的广告触发器来实现乘客旅程的货币化。街道家具通过智能杆计划获得了额外的吸引力，这些计划将 LED 照明节省与广告收入分成相结合，为特许经营商带来了 17% 以上的 IRR。

按最终用户：医疗保健加速反映了行业数字化

零售和消费品在广告商类别中占据主导地位，到 2024 年将占据 27.83% 的份额，这得益于黑色星期五在社交、电子商务和商场屏幕上的全渠道营销活动。医疗保健行业预计复合年增长率为 5.44%，使其成为上升最快的企业，使其巴西户外和数字户外广告市场份额到 2030 年翻一番。

制药品牌在远程咨询链接之前利用 DOOH 进行疾病意识教育，而连锁医院则在附近使用定向标牌。o 诊所影响预约。银行和保险公司继续大力参与，以强化数字银行业务，尤其是在 PIX 即时支付里程碑方面。中国电动汽车新进入者利用高速公路 LED 与社交视频同步发布预告片，汽车支出激增，展示了户外广告创意的跨渠道编排潜力。

地理分析

东南地区占 2024 年全国户外广告插入量的 19.6%，反映了圣奥的经济实力和监管成熟度保罗和里约热内卢。圣保罗将智能桑帕传感器网格、渐进式特许政策以及针对未经许可的大幅面的 Lei Cidade Limpa 禁令相结合，将广告投资引入合规的数字街道设施。仅这座城市就拥有 1,000 多个联网街道时钟，每个时钟都能够提供位置感知创意和公共通知与德高集团签订了 25 年特许权。

第二大市场里约热内卢面临着间歇性的基础设施挑战，Smart Luz 特许权延迟就说明了这一点，但仍受益于与世界杯球迷旅行和游轮中途停留相关的即将到来的旅游业高峰。南部地区，包括阿雷格里港、库里蒂巴和弗洛里亚诺波利斯，贡献了 3.6% 的展示位置，并提供简化的许可，鼓励旧静态站点的持续数字转换。 

萨尔瓦多、累西腓和福塔莱萨等东北城市占广告投放量的 4.6%，但随着嘉年华和海滩旅游重新激发广告商需求，其增长达到两位数。区域运营商通过商场和机场特许经营进行扩张，使品牌能够覆盖经常使用手机钱包进行现场购物的富裕休闲消费者。中西部地区占 2.8%，主要是巴西利亚的政府通讯要求和面向公共部门的高级机场休息室官员和外交官。北部地区落后于 1.1%，但随着马瑙斯自由贸易区沿线的光纤走廊改善了数字路边屏幕的回程经济性，该地区已准备好进行扩张。

竞争格局

巴西市场表现出适度的碎片化；前五名参与者估计控制着广告总销售额的 63%，为区域专家和零售媒体初创公司留下了空间。 Eletromidia 拥有 66,000 个面板，处于领先地位，并于 2024 年 12 月并入 Globo 的多平台产品组合，以创建可获取优质 CPM 的电视数字户外捆绑包。德高集团通过在圣保罗和里约的长期特许经营，保持了街道家具的霸主地位，而 Clear Channel 则专注于机场和地铁走廊。

Neooh 于 2025 年 3 月收购 Wide Digital，增加了 12,000 个屏幕，并将覆盖范围扩大到 700 个城市，使该公司在商场和杂货店领域跃居第三位。环境。国际 SSP Vistar Media、Hivestack 和 VIOOH 将巴西库存嵌入全球购买平台，使国内网络满足跨国需求，同时也实施透明度和可视性标准。较小的独立公司追求利基垂直市场，例如美容院户外数字媒体或贫民窟社区屏幕，以确保本地化合同免受大型网络定价压力的影响。

战略举措集中在测量合作伙伴关系和数据联盟上。 Eletromidia 与 Intelbras 一起试点计算机视觉计数，以验证印象传递； Neooh 整合了 Grupo BIG 超市的销售点数据来展示店内销售的提升。硬件创新也使参与者脱颖而出：安装在巴西利亚 Esplanada 的 RZK 大型 LED 立方体为节日赞助提供 360 度可视性和程序化灯光同步。最终，竞争优势转移到可以聚合全国库存、插入程序化需求、d 遵守不断变化的隐私和反欺诈规定。