核心摘要：随着越南本土化妆品品牌的在线销售额创历史新高，决定谁能保持这种增长的是透明度，而不是营销范围。
根据东盟化妆品指令，在中产阶级不断壮大、城市化进程加快以及可持续、气候适应产品的高端化趋势的推动下，东南亚美容行业将在 2026 年整体上实现强劲增长，整个行业的收入预计将突破 340 亿美元。越南本土美容市场价值约 23 亿美元，是该地区增长最快的市场之一。到 2034 年，仅其高端护肤品业务预计就将达到 14.9 亿美元。
线上增长更为明显。根据电商数据平台 Metric.vn 的数据，2025 年越南消费者在 Shopee、TikTok Shop 和 Lazada 等电商平台上的美容和个人护理产品支出接近 74.4 万亿越南盾（合 29 亿美元），同比增长近 30%，足以使美妆成为越南电商平台上最大的单一品类。
仅在 2025 年第四季度，品类收入就达到 15.3 万亿越南盾（5.88 亿美元），环比和同比增长约 23%，化妆品和个人护理品连续两个季度约占越南电子商务市场总额的 14%。这不再是季节性的、促销驱动的类别，而是在线零售的支柱之一。
长期处于价格阶梯底部的国内品牌正开始在这一增长中占据更大的份额。向数字零售的转变对他们来说尤其重要，因为它降低了曾经有利于财力雄厚的跨国公司的进入壁垒。一个运营良好的直播账户或 TikTok Shop 店面现在可以将一个小型国内品牌展示在全国观众面前，而无需进行零售货架谈判和营销预算，而这些曾经是规模的先决条件。
摆脱“另类”标签
多年来，业内人士将越南化妆品制造商描述为一个具有真正潜力但上限较低的群体——能够在价格上竞争，而不是在品牌资产上竞争。这种描述变得越来越不准确，而最接近市场的人都是这么说的。
他继续说，越南现在被认为是东南亚第三大皮肤化妆品市场，其规模足以证明真正的需求，但还没有拥挤到足以形成激烈竞争的程度。他认为，市场仍然对国际品牌和新技术开放。消费者已经拥有坚实的知识基础，定位明确的利基品牌仍有空间，快速增长的电子商务使得快速扩大客户群变得更加容易。在此背景下，越来越多的国内企业加大品牌建设投资，既是为了抓住市场剩余空间，也是为了在国际上站稳脚跟。
Cocoon 是一个以纯素配方和 Dak Lak 咖啡、兴安姜黄和后江莲等当地原料打造的越南品牌，于 2025 年成为整个 Guardian Vietnam 零售链中最畅销的化妆品品牌，表现优于在该市场经营多年的老牌国际竞争对手。该品牌目前出口到约 15 个市场，包括日本、美国、加拿大和阿联酋 - 考虑到国际护肤消费者的严格标准，这是一个显着的成就。
其他基于类似配方和成分驱动策略的国内品牌也遵循类似的轨迹。 Co Mem Homelab 将自己定位于不含对羟基苯甲酸酯、硫酸盐和合成香料的“清洁”配方。 DrCeutics 围绕医药级活性成分建立了自己的形象。拥有数十年历史的传统品牌Thorakao自1961年进入市场以来，尽管已有数百家进口竞争对手进入市场，但凭借始终如一的品质和实惠的价格保留了忠实的客户群。
相信真正的约束
“发展国内市场不仅仅是扩大消费，还意味着确保增长质量，建立消费者对市场流通商品的信任，”他补充道。 “打击假冒伪劣、保护消费者权益是营造公平竞争环境、推动市场可持续发展的核心任务。”
工贸部市场管理运营部部长 Tran Viet Hung 先生也在研讨会上发言时表示，随着电子商务、社交媒体和多渠道分销模式的不断扩展，商品原产地的透明度不再仅仅是一项监管要求，它已成为企业声誉、竞争力和增长的决定性因素。他说，对于化妆品来说，鉴于该类别对消费者健康的直接影响，这种紧迫性甚至更大。
Hung 先生表示，2022 年至 2026 年 5 月底，市场管理当局对化妆品进行了近 7,000 次检查，发现了数千起违规行为，并处以约 1,325 亿越南盾（510 万美元）的行政罚款。大多数违规行为涉及假冒或走私商品、来源不明的产品、未按规定通报档案流通的化妆品或标签不当。