核心摘要：我们研究了越南美容和个人护理市场的现状以及潜在外国品牌的战略考虑。
越南美容及个人护理市场持续扩大，但竞争基础正在发生变化。 2025 年，在线美容和个人护理销售额达到 74.4 万亿越南盾（约合 28.3 亿美元），增长近 30%。
尽管全年出现扩张，但第四季度活跃美容卖家数量同比下降 13%。
销售额和卖家数量之间的差异标志着一个更具选择性的阶段。更高的平均价格、对官方商店的更强劲的需求以及对成分和原产地更严格的审查现在有利于能够证明质量和真实性的品牌。
外国公司仍然可以实现有意义的增长，但仅靠规模和促销支出不再能保证持久的地位。
市场概况及增长前景
越南拥有庞大的消费者基础、不断增长的城市收入以及迅速采用新美容习惯的年轻人口。 Statista Market Insight 预计 2025 年化妆品和个人护理品收入约为 27.9 亿美元。这一估计无法与平台销售数据直接比较，因为这两个来源使用不同的品类定义、销售渠道和衡量方法。个人护理仍然是最大的细分市场，因为日常卫生用品覆盖各个收入群体的消费者。随着消费者将更多的注意力和支出投入到专门的日常护理中，护肤品成为了一个主要的价值类别。
市场受益于多个结构性驱动因素。家庭购买力不断上升，现代零售业不断扩张，社交媒体使产品教育变得更容易获得。韩国和日本的日常习惯多年来一直影响着护肤习惯，而欧洲和美国品牌在高端和临床定位方面仍然保持着强大的吸引力。消费者还可以在购买前跨渠道比较配方、评论和价格。
竞争格局和投资信号
国际公司继续主导越南大部分美容市场。美国国际贸易管理局估计，外国品牌占化妆品销量的90%以上。韩国品牌在进口产品中所占份额最大，其次是欧洲、日本、泰国和美国品牌。大型集团通过广泛的产品组合和强大的分销来竞争，而专业品牌则依靠更清晰的临床、自然、奢华或生活方式定位。
国内品牌通过有针对性的产品故事获得知名度：
Cocoon 采用越南原料和纯素配方。 2025 年，Cocoon 成为《卫报》越南最畅销的化妆品品牌，这表明本土品牌现在可以不仅仅在价格上进行竞争。
M.O.I Cosmetics 通过当地名人的影响力赢得了认可。
Thorakao 通过传统和负担能力进行竞争。
国际供应商的兴趣也依然很高。 2026年Vietbeauty、Cosmobeauté Vietnam和Beautycare Plus展会汇聚了来自超过24个国家和地区的3,000多个品牌。该活动的规模标志着国际供应商的强烈兴趣，并为外国品牌提供了接触分销商、技术提供商和潜在商业合作伙伴的机会。然而，参加展会并不一定表明已确定进入越南市场的计划。