北马其顿电子商务市场规模及份额

北马其顿电子商务市场分析

2025 年北马其顿电子商务市场价值为 6.4776 亿美元，预计到 2030 年将达到 9.5023 亿美元，复合年增长率高达 39.52%，凸显了该国已成为西巴尔干地区增长最快的数字商务中心之一。智能手机的快速普及、政府的智能社会 2025 议程以及更深入的跨境市场整合正在扩大潜在消费者基础，并加速从传统零售向在线渠道的转变。尽管 2022 年，16-74 岁的个人中只有 27.6% 在网上购买商品或服务（远低于欧盟平均水平），但随着数字素养的提高和支付安全性的提高，这一差距表明存在充足的增长空间。^{[1]欧盟统计局，“数字经济和社会统计”，ec.europa.eu} 全球速卖通和亚马逊等国际平台的竞争正在加剧，而本土企业则利用移动优化和当日送达来保护份额。政府为数字化项目提供的 4130 万欧元（4490 万美元）资金正在促进中小企业采用电子商务技术。^{[2]北马其顿开发银行，“数字化支持计划”，dbnm.mk}

北马其顿电子商务市场趋势和见解

智能手机优先的消费者行为加速移动商务采用

随着 4G/5G 覆盖范围的改善和先进的移动银行应用程序鼓励消费者随时随地购物，智能手机在 2024 年产生了 71% 的电子商务交易。^{[3]Komercijalna Banka，“移动银行平台发布”，kb.mk} 每日互联网使用率现已达到人口的 80.5%，16-34 岁的消费者在通过本机应用程序购买时表现出更高的购物篮规模。本地平台 eKupi.mk 和 Vendor.com.mk 在 2024 年改进了其移动界面，提高了转化率。年轻人口统计数据中的回复率。由于手机普及率达到 86.4%，未能优化移动体验的商家可能会失去在北马其顿电子商务市场的相关性。

政府“智能社会 2025”数字议程激励在线零售

智能社会 2025 计划资助数字基础设施，并于 2024 年推出国家电子身份系统，简化在线验证并减少购物车遗弃。在开发银行支付的 4130 万欧元（4490 万美元）中，47% 用于支持设备升级，6% 用于有针对性的数字化转型，直接增强了商户的准备情况。涵盖数据交换和在线支付的补充立法为北马其顿电子商务市场提供了稳定的制度支持。

北马其顿邮政和货运快递扩大当日包裹网络

北马其顿邮政在 2024 年将规模扩大到 300 多个邮政单位，并整合了实习生国家跟踪，允许实时监控全球平台的货运情况。 Mex.mk 等私营运营商在斯科普里提供当日送货服务，缩短了送货周期——这是重复购买的关键因素。网络延伸到农村地区改善了可达性并释放了潜在需求，但分散的寻址仍然阻碍了最后一英里的效率。

通过区域市场实现跨境商品的增长

在开放巴尔干倡议下简化的海关流程的帮助下，KupujemProdajem 等区域市场在 2024 年扩大了卖家在塞尔维亚、保加利亚和土耳其的覆盖范围。当地商家利用电子产品和时尚产品的价格套利获利，而消费者则享受更多的产品种类。斯科普里作为交通枢纽的角色使跨境履行具有吸引力，但协调监管框架仍然是无限规模的中期先决条件。

本地银行有限推出 3D 安全和令牌化

现代安全协议的零散采用限制了现代安全协议的采用更高价值的在线交易。尽管 Komercijalna Banka 和 Sparkasse Bank 在 2024 年推出了代币化支付，但规模较小的贷方却滞后，导致消费者不愿使用卡支付。由于万事达卡计划到 2030 年在欧洲结束手工卡输入，银行必须加快合规速度，否则将面临将北马其顿电子商务市场从全球支付生态系统中边缘化的风险。

高额货到付款退货率提高了最后一英里成本

货到付款在城市中心以外仍然很普遍，但退货率超过预付费交易 15-20%，从而增加了北马其顿邮政和私人的物流费用快递员。库存周期延长，现金处理成本上升，商家在流动性波动中苦苦挣扎。协调推动数字钱包和消费者教育对于提高运营效率至关重要。

细分市场分析

按业务模式：B2C 主导地位推动市场扩张

2024 年，B2C 细分市场占据北马其顿电子商务市场 88% 的份额，这得益于 Pazar3.mk 上超过 596,620 个活跃列表。以智能手机为中心的界面和社交商务集成继续增强消费者的参与度。与此同时，B2B 收入仍然较小，但随着中小企业在 4130 万欧元（4490 万美元）数字化资金的支持下将采购迁移到线上，预计到 2030 年复合年增长率将达到 42.1%。制造供应商越来越多地尝试电子目录，标志着北马其顿电子商务行业向企业使用方向的演变。

随着 B2B 平台与 ERP 系统集成，交易复杂性不断上升，有利于提供 API 连接和自动发票的供应商。以工业零部件、批发杂货或办公用品为目标的市场进入者可以利用有限的国内选择所创造的空白空间。巴尔干开放政策推动的跨境采购进一步加速了 B2B 的发展势头。

按设备类型：移动商务转型

在全国 4G 覆盖和不断增长的 5G 部署的支持下，2024 年智能手机将占销售额的 71%。预计到 2030 年，移动商务的复合年增长率将达到 41.4%，这证实了其在北马其顿电子商务市场的中心地位。复杂的比较和高价 B2B 订单仍然使用桌面设备，但其份额正在逐年缩小。移动设备的崛起也推动了对更轻的页面加载和一键结帐的需求，以抑制跳出率。

针对加速移动页面和生物识别登录进行优化的零售商会看到更低的放弃率和更高的重复率。与此同时，平板电脑和智能电视代表了小众渠道，但随着家庭采用多种联网设备，渠道不断扩大。这些屏幕上的零售媒体广告为领先平台提供了增量货币化途径。

按支付方式：数字钱包加速

信用卡和借记卡引领支付方式，占 46%时间是 2024 年，但随着代币化的推出越来越受欢迎，数字钱包到 2030 年的复合年增长率将达到 44.7%。尽管商家通过折扣和忠诚度积分来激励预付款，但对货到付款的高度依赖仍然存在，特别是在农村地区。银行正在与 Apple Pay 和 Google Wallet 合作，让用户熟悉安全的点击支付方式，从而逐步缩小信任赤字。

对先买后付产品的监管清晰度仍有待确定，但早期试点表明了千禧一代的需求。一旦颁布，只要信用风险框架同时成熟，BNPL 就可以将交易量从货到付款和信用卡转移。实时账户到账户支付也具有潜力，具体取决于银行业的互操作性。

按 B2C 产品类别：电子产品领先，食品加速

得益于跨境采购保持了价格竞争力，消费电子产品占 2024 年 GMV 的 28%。北马其顿电子产品电子商务市场规模为随着 5G 手机和家庭办公设备仍然流行，预测将扩大。食品和饮料的复合年增长率最快，达到 45.3%，这得益于冷链能力的扩大和消费者对便利性的偏好。 Hrana.mk 等杂货平台在斯科普里提供 90 分钟送货服务，充分利用了时间紧迫的城市生活方式。

在影响力营销和无忧退货政策的推动下，时尚追随电子产品成为一个主要类别。随着增强现实预览减轻了尺寸和风格的不确定性，家具和家居装饰销售稳步增长。美容、玩具和 DIY 利基市场依靠订阅模式和内容驱动的参与度而蓬勃发展，从而加深了客户忠诚度。

地理分析

2024 年，斯科普里及其大都市区约占电子商务营业额的 60%，反映出较高的宽带普及率和可支配收入。当日物流覆盖提高客户满意度首都，使其成为消费者期望的风向标。由于网络基础设施升级缩短了配送时间，二线城市比托拉、奥赫里德和库马诺沃的年增长率达到两位数。

由于邮政网络的扩展以及政府在“智能社会 2025”下的农村连通计划，农村参与度正在从低基数上升。然而，分散的地址数据库仍然阻碍了精确的地理定位，促使物流提供商投资于 GIS 测绘和社区收集点。开放巴尔干倡议开放了更广泛的区域需求池；斯科普里的商家现在可以在两天内完成塞尔维亚和保加利亚的订单，从而加强了该国作为区域节点的作用。

奥赫里德湖等旅游走廊增加了游客在访问后在线订购纪念品和当地产品的跨境支出。斯科普里国际机场附近的仓储和履行中心的外国直接投资正在提高管理不断增长的包裹吞吐量的能力卢姆斯。在预测期内，基础设施项目的均衡分布预计将缩小城乡差距并加深全国市场渗透。

竞争格局

市场适度分散，本地、区域和全球参与者并存。 Pazar3.mk 在分类广告领域占据主导地位，而 Setec.mk 和 Anhoch.mk 在电子产品等特定类别的垂直领域领先。国际巨头速卖通和 eBay 与北马其顿邮政合作，提供优惠费率、缩短交货周期并挑战国内定价优势。

移动优先用户体验、人工智能驱动的推荐和集成支付网关构成了主要的竞争杠杆。领先的商家部署聊天机器人和实时商务会话来提高参与度，而小型零售商则加入多卖家市场以降低技术成本。投资流向优先优先考虑最后一英里的容量和仓库自动化，因为速度成为关键的差异化因素。

空白机会包括 B2B 采购平台、农村物流专家以及承保分期付款购买的金融科技解决方案。银行和零售商之间的战略联盟旨在捆绑支付、信贷和忠诚度功能。对数字身份的监管支持通过标准化 KYC 流程来放大这些举措。