原生广告市场规模和份额

原生广告市场分析

原生广告市场规模预计到 2025 年为 1,469.7 亿美元，预计到 2030 年将达到 2,698.5 亿美元，复合年增长率为 12.92%。广告商正在将预算从标准横幅转移到自然地位于内容提要、搜索结果、产品网格和流媒体菜单中的单元；这种转向在美国已经很明显，去年本土格式占显示总支出的近 60%。三大结构性转变支撑着扩张。首先，零售商建立了全渠道媒体网络，将第一方购物者数据与赞助列表和信息流视频打包在一起，吸引新的预算。其次，程序化堆栈已经成熟，可以保证大规模的优质联网电视 (CTV) 库存，从而实现品牌安全、不可跳过的原生视频。第三，亚洲5G的推出正在释放丰富的媒体体验对于短视频平台，其参与度远远高于传统的社交信息流。这些力量共同提高了收入，同时使买家免受第三方 cookie 弃用造成的信号损失的影响。

全球原生广告市场趋势和见解

北美零售媒体网络推动的盈利

零售商现在是全方位服务的媒体所有者。到 2025 年，零售媒体总收入预计将超过 1769 亿美元，超过 7-11 等美国连锁店的线性电视支出，这些连锁店运营专有网络，在移动应用程序、忠诚度门户和店内屏幕上插入赞助产品和品牌内容。使用第一方购物篮数据，这些网络可为参与品牌提供平均 12 倍的广告支出回报和 24% 的转化率。由于预算很大程度上是增量的，零售商正在扩大总的可寻址池，而不是蚕食现有的展示线。这种动态使市场增长情况增加了三个以上百分点，为需求设定了新的基准。

去 cookie 策略促使欧洲采用上下文原生

Google’2024 年初，1% 的 Chrome 用户开始分阶段停用第三方 Cookie，加速了基于情境的购买。欧洲出版商现在扫描页面语义，以提供与文章主题而不是用户 ID 一致的提要单元。 Dentsu 的情境智能套件涵盖英国 96% 的领域，使品牌能够将内容基调与营销活动信息相匹配，同时保持遵守 GDPR 和数字市场法案。广告商通过融合多点触控归因、混合建模和保留测试的三角测量来补充这些展示位置。作为势头的证明，上季度优质新闻环境中的上下文印象数增长了两位数，突显了结构性而非暂时性的支点。

支持 5G 的富媒体原生格式在亚洲激增

超低延迟网络让平台无需缓冲即可嵌入高清视频、动态 3D 产品视图和交互式叠加。中国的预计到 2030 年，仅 5G 的推出就将为其数字经济注入近 2600 亿美元。TikTok 短视频广告在推送准确性和互动性方面已经超越了传统的信息流广告投放。印度在联网电视上也体现了这一模式，其安装基数同比增长 32%，为优质流媒体中心的原生视频开辟了新的画布。在整个亚太地区，这些进步为复合增长带来了大约 2.5 个百分点，使该地区成为销量扩张的引擎。

CTV 应用程序化保证购买量

CTV 发布商现在通过程序化保证交易来交易大部分展示次数，这些交易将预留库存与数据驱动的精度相结合。到 2024 年，美国 75% 的 CTV 购买都是通过程序化管道完成的。迪士尼的目标是到 2027 年实现 75% 的程序化渗透率，这表明从长远来看，将转向基于 API 的工作流程。 Simpli.fi 的有保障的 CTV 市场提供来自 AMC、Sams 的独家老虎机ung 和 Sling，减少碎片化并确保广告商根据受众目标进行投放。该安排支持在平台界面中呈现的不可跳过的本机视频，将向后倾斜观看模式与一度仅限于移动设备的性能指标结合起来。

对第三方域欺骗检测的限制

T《数字市场法》和《数字服务法》限制跨域数据交换，阻碍了标记假冒 URL 的独立验证工具。欺诈者通过创建相似的网站来利用这一漏洞，从合法发布商那里窃取广告支出。策略包括从 DNS 欺骗到网页伪装，通常可以逃避传统的过滤器。出版商正在诉诸异常检测和 SSL 监控，但这些方法都是零碎的，并且会增加运营开销。因此，买家承受了更高的欺诈风险，在合规检测标准成熟之前，增长速度将下降超过 1 个百分点。

现在针对原生展示位置的广告拦截扩展程序

到 2024 年，全球广告拦截使用率将达到 42.7% 的互联网用户，预计将导致发布商收入损失 540 亿美元。高级插件利用人工智能来识别内容窗口中的赞助标签、缩略图模式和品牌徽标。作为回应，媒体所有者嵌入了服务器端广告插入对于原生视频来说，这种策略会提高集成成本，并使衡量变得复杂。这场拉锯战将增长拖累了 1.1 个百分点，这种拖累可能会持续下去，直到创意方法提供价值，用户愿意将其列入白名单。

细分分析

按类型：推荐单位超过传统格式

尽管信息流广告单元在 2024 年占据了 35% 的收入，但推荐单元吸引了越来越多的关注。买家青睐它们的中间漏斗发现功能，其中算法小部件会在编辑列表旁边显示相关文章或产品。这种不间断的方法使主要发布商交易平台的点击率同比提高了 20% 以上。搜索广告和推荐列表仍然主导着渠道下部的转化，因为它们出现在零售网站上与高意图查询相邻的位置。广告内自定义内容在渠道顶部保持相关性，支持品牌故事讲述n 生活方式部分。 MediaGo 屡获殊荣的引擎部署的深度学习优化可以预测用户倾向，并在相同的广告位尺寸内定制创意。

广告商将更大的创意预算分配给根据用户环境自动渲染的动态视频版本，但高昂的制作成本导致新兴市场的采用情况参差不齐。即便如此，到 2030 年，推荐时段的全球产出预计将以 15.8% 的复合年增长率增长，超过其他格式。到本十年末，推荐库存的原生广告市场规模预计将达到 653 亿美元，相当于总支出的近四分之一。这一轨迹强调了从中断性发现途径到内容嵌入式发现途径的更广泛转变。

按平台划分：混合模型弥合生态系统鸿沟

以社交网络和零售媒体为首的封闭平台在 2024 年占据了 50% 的收入，因为它们的登录环境产生了可靠的第一-政党标识符。然而，广告商越来越寻求灵活性，推动将封闭精准度与开放网络覆盖范围相结合的混合平台实现 18% 的复合年增长率。 Taboola 的 Realize 通过让买家将第一方细分扩展到合作伙伴源中来说明该模型，同时保留对按结果成本定价的控制。程序化基础设施发挥着关键作用；原生展示已占美国程序化展示支出的 95%。

混合提供商还简化了跨设备的广告素材投放。他们通过单一用户界面将资产传送到 CTV 应用程序、商业网格和新闻源中，从而减少碎片化。开放平台继续扩大规模，但第三方 cookie 的监管压力抑制了其增长率。在预测期内，混合部署的原生广告市场份额有望攀升至 28%，这反映了广告商对受控但广泛的广告活动的偏好。

地理分析

凭借零售商数据管道、程序化 CTV 和深厚的品牌预算，2024 年北美地区的支出占总支出的 40%。7-11 等本土连锁店将赞助产品集成到忠诚度应用程序中，而 Microsoft Retail Media 捆绑了自动化创意和受众定位，平均广告支出回报率为 12 倍。超过 75% 的 CTV尽管随着基数扩大，增长放缓，但这些条件使该地区的印象更加清晰，使买家能够在流媒体菜单中获得一致的体验。

在 5G、短视频和以 TikTok 和其他超级应用为首的中国生态系统的推动下，亚太地区的原生广告市场预计将以 16.3% 的复合年增长率增长。印度的 CTV 家庭数量增长了三分之一，内容中带有上下文匹配的横幅。同比增长，开放优质库存，不受传统有线电视合同的阻碍。在整个东南亚，电信运营商与出版商合作，捆绑零费率优惠，鼓励视频观看，进一步促进富媒体的采用。

欧洲面临着既限制又促进创新的复杂监管环境。 《数字市场法案》收紧了同意规则，促使出版商推出上下文引擎。电通的工具现在几乎覆盖了整个英国互联网领域，有助于抵消行为标识符的下降。随着超市在网上商店中扩展赞助列表和推荐板块，零售媒体势头强劲，去年赞助产品收入增长了 22%。总的来说，即使隐私规则重塑了竞选手册，这些举措也保留了欧洲的相关性。

竞争格局

市场结构s 位于中间集中区。 2025 年 2 月，Outbrain 和 Teads 的联盟在一个屋檐下合计支出 17 亿美元，为 17,000 家广告商和 4,000 家出版商提供服务。 ^{[1]SEC, “Outbrain Inc. – Form 10-K 2024,” sec.gov}此次交易扩大了涵盖视频、显示和信息流小部件的全渠道覆盖范围，使合并后的实体规模可与新零售媒体相媲美参赛者。技术仍然是一个关键的差异化因素。 MediaGo 的五个深度学习模型通过预测用户路径和实时更新出价，赢得了 2025 年原生广告奖金奖。 Taboola 通过推出 Realize 扩大了其受众群体，将自己定位于价值 550 亿美元的搜索和社交预算。

零售媒体运营商增加了来自传统广告技术圈之外的竞争。 Microsoft Retail Media 提供 AI 工作室，可自动生成原生创意，压缩生产周期并降低成本为中型品牌设置障碍。^{[2] Microsoft Advertising，“Microsoft Retail Media for Brands”，about.ads.microsoft.com} 硬件生态系统也可灵活扩展：Roku 和 Comcast 的 FreeWheel 实现 CTV 购买自动化，将原生视频带至客厅屏幕。^{[3]流媒体，“2025 年 OTT 和 CTV 货币化状况”，streamingmedia.com} 在此背景下，较小的点解决方案专注于利基创新，例如基于人工智能的欺诈检测，希望被收购或嵌入到更广泛的领域

最后，市场参与者面临不断上升的用户期望。广告拦截的流行迫使不断迭代，向将信息与商业融合的增值格式发展。能够提供测量透明度、隐私安全保障的供应商ARDS 和创意敏捷性最适合捕获到 2030 年的增量预算。