亚太地区程序化广告市场规模及份额

亚太地区程序化广告市场趋势和见解

广告预算迅速转向数字渠道

随着品牌追求传统媒体难以实现的可衡量的受众层面成果，数字媒体在 2025 年在整个亚太地区占据了更大的广告支出份额。^{[3]Dentsu Global，“亚太地区的数字广告增长趋势”， dentsu.com} 随着营销人员采用实时优化跨渠道旅程的归因工具，程序化平台受益匪浅。直接进入移动主导的程序化模型。监管机构通过强制执行有利于自动化交易的透明度和数据访问标准来强化这一转变。因此，程序化现在甚至吸引了曾经默认为电视的品牌建设预算，扩大了可利用的支出范围。

移动优先生态系统推动了应用内库存

在亚太地区每个主要市场中，移动设备比桌面设备产生的展示次数更多，使应用内广告空间成为亚太程序化广告市场的主要空间。更高的参与率和更丰富的行为数据提高了出价密度和有效每千次展示费用。 AnyMind Group 与 InMobi 等合作伙伴通过跨需求源的自动化调解为出版商带来了 4.3 倍的同比收入增长。广告商正在对地理位置和应用程序使用信号进行分层，以在商店附近提供实时优惠，而出版商则推出奖励视频和可播放格式，将完成率提高到 90% 以上。移动数据的深度还支持符合隐私要求的相似模型，以补偿浏览器上 cookie 的弃用。

人工智能和机器学习转换优化

复杂的人工智能模型现在可以在几毫秒内分析用户意图、生命周期价值和上下文线索，从而提高出价准确性和创意相关性。 Appier 收购 AdCreative.ai 后嵌入了生成式 AI 功能，实现了针对当地语言和文化参考的动态资产迭代。这些模型可以预测转化可能性并限制最高价值受众的支出，从而减少浪费并提高广告支出回报。人工智能还可以自动执行欺诈过滤和品牌安全执行，这对于跨多个脚本的数千个小型出版商的活动至关重要。早期采用者表示，转化率实现了两位数的提升，每次操作成本也降低了，这强化了人工智能作为服务于亚太地区程序化广告市场的平台的默认功能的能力。

政府 5G 的推出创造了优质库存

中国、韩国和日本政府加速了 5G 部署，解锁了互动视频和 AR 叠加等高带宽广告格式，从而获得了高价。更快的网络可以降低实时竞价的延迟并改善验证 ping，从而减少差异。它们还提高了 GPS 精度，实现超本地化零售激活。在新兴市场，计划中的 5G 扩展有望突破固网限制，扩大程序化活动的农村受众覆盖范围。出版商期望 5G 视频能够提高完成率，而广告商可以部署沉浸式故事讲述，而无需缓冲风险、增强品牌亲和力和证明更高每千次展示费用的合理性。

碎片化的隐私法规增加了合规成本

不同的数据保护法迫使平台维持特定市场的同意流程、数据存储和报告模板，从而增加了管理费用并推迟了活动启动。较大的供应商通过专门的法律团队承担负担，而小型供应商则通过专门的法律团队承担责任。参与者可能面临罚款或退出利润较低的市场的风险。跨境活动必须经常划分用户数据，从而降低规模优势。广告商担心受到处罚，青睐拥有经过审计的合规资质的合作伙伴，集中支出并可能限制初创公司的创新。

顶级都市之外的人才短缺阻碍了规模扩大

除了新加坡、东京和孟买等主要中心之外，需求方平台、数据分析和高级创意优化方面的专业知识仍然稀缺。尽管数字预算不断增加，但这种差距减缓了快速增长的二线城市本地品牌的采用速度。各机构很难招募到经过认证的交易员，而且随着专家转向高薪的区域职位，人员流动率仍然很高。电子学习项目和供应商学院正在扩大，但技能管道需要几年时间才能满足需求，从而缓和服务不足的市场的增长。

细分分析

按交易平台：广告商平衡确定性与拍卖效率

实时竞价占据亚太程序化广告市场的最大份额，到 2024 年将占据 46.7% 的收入份额，反映了其灵活性和动态定价优势。该细分市场的规模源于开放的交易所流动性和复杂的投标遮蔽工具，可最大限度地减少超额支付。然而，库存质量问题和品牌安全要求导致优质广告商通过自动保证来承诺预算，该预算的复合年增长率为 24.8%。随着发布商以固定费率打包高可见度广告位，确保高峰活动期间的可预测投放，自动保证的亚太地区程序化广告市场份额正在上升。私人市场保证横跨这两种模式，让买家以优惠条件获得策划的印象，而无保留的固定费率仍然是优先考虑费率稳定性而非覆盖范围的营销活动的利基选择。混合购买策略正在兴起：品牌从有保证的区块开始，以确保黄金时段，然后在满足频次上限时通过 RTB 追逐增量覆盖范围。平台集成（例如 X 部署 Magnite 来通过剩余社交库存货币化）说明了发布商如何融合直接渠道和拍卖渠道来实现收益最大化。^{[4]Campaign Asia，“Magnite to Monetise Unsold Inventory for X”，campaignasia.com}结果是买家在确定性和效率之间摇摆不定，从而拓宽了跨平台类型的收入流。

按广告媒体：CTV 和 pDOOH 补充了移动主导地位

由于智能手机的普及和卓越的参与度指标，移动显示占据亚太地区程序化广告市场规模的 49.8%。深入的应用内数据和第一方标识符增强了移动设备的定位优势，同时奖励了d 可玩广告可提高游戏和商务应用程序的性能。联网电视/OTT 虽然如今规模较小，但随着观众从线性电视转向流媒体，其复合年增长率为 25%。程序化管道现在可以插入当地广播公司和 OTT 服务，让品牌可以在大屏幕环境中执行受众购买，而这些环境曾经是为预先交易预留的。桌面上的数字显示在以办公室为中心的细分市场中保持着一定的影响力，而 pDOOH 正在通过与观众移动模式相关的动态调度来重塑户外。

三星的医疗保健 pDOOH 活动与 Hivestack 同步移动重定向，展示了全渠道故事讲述，可提高回忆并增加客流量。随着宽带普及率的扩大，CTV 广告负载的增加，家庭共同观看的覆盖范围不断扩大。因此，广告商可以跨屏幕分配预算，强化全渠道衡量工具，将曝光量整合到统一的频次上限中。

按企业规模：自身-服务释放中小企业增长

大型企业利用跨市场数据湖和私人市场扩大规模，占 2024 年支出的 64.7%。然而，随着直观的仪表板消除了技术障碍，中小企业是增长最快的客户群体，每年以 24.3% 的速度增长。零售媒体网络将程序化模块嵌入到商家门户中，让小卖家只需点击几下即可将现场促销活动扩展到场外库存。例如，PubMatic 的 Tokopedia 链接使印度尼西亚商家能够瞄准市场之外的高意向受众。随着最低 IO 的下降和人工智能引导的设置模板建议的出价上限、创意和受众，中小型企业产生的亚太程序化广告市场规模将会攀升。

供应商路线图优先考虑简化的用户体验、一键式像素集成和自动转换优化，以满足资源有限的企业的需求。随着中小企业信心增强，许多人从漏斗下层重定向到漏斗上层取得了进展el 品牌建设，在视频、CTV 和 pDOOH 方面实现支出多元化。

按垂直行业划分：旅游反弹，零售保持领先地位

电子商务和零售占 2024 年支出的 30.08%，这主要是受到持续客户获取、放弃购物车重新定位和忠诚度追加销售的推动。平台广告提供闭环归因，使预算具有高度的合理性。旅行和酒店业是突破性的垂直行业，随着边境重新开放和消费者恢复预订旅行，复合年增长率达到 25.2%。航空公司和旅游局根据座位库存和搜索趋势部署动态交易，充分利用程序化的速度。 BFSI 保持对信用卡和贷款产品的数据驱动型收购的稳定投资，而 Automotive 则重点关注电动汽车发布的潜在客户开发。医疗保健、教育和科技属于“其他”类别，随着合规框架的成熟，每个类别都逐渐增加程序化组合。

零售商本身正在加倍作为媒体业主：到 2030 年，东南亚的零售媒体收入预计将达到 47 亿美元，随着市场利用第一方购物者数据货币化，印度尼西亚将增长 219%。广告客户和发布商角色的融合重塑了购买模式并扩大了程序化库存池。

地理分析

得益于统一社交、支付和商务的超级应用，中国在 2024 年贡献了亚太程序化广告市场 42.4% 的份额。中国仍然是亚太地区程序化广告市场规模的最大贡献者，但随着个人信息保护法合规性提高运营门槛，其步伐正在放缓。超级应用生态系统仍然提供无与伦比的覆盖范围和数据丰富性，特别是在与商业相关的广告单元中，并且随着 5G 和 pDOOH 足迹的扩大，二线城市增加了增量库存。国外平台继续面临进入壁垒，但国内竞争对手可比大力开发人工智能功能和碳报告附加组件，确保持续创新。

经济实惠的数据计划支撑着印度到 2030 年复合年增长率达 25.1%、UPI 支付无处不在，以及每天吸引新互联网用户的政府数字服务门户。印度是增长最快的地区，其推动力包括智能手机普及率的激增、全国范围内的数字基础设施项目以及阐明合规期望的日趋成熟的数据隐私法。本地化内容格式蓬勃发展，程序化引擎通过 20 多种官方语言对受众进行细分。农村渗透率的提高，加上低成本的 Android 设备，让新移民上网，扩大了印象池。具有语言感知分类功能的本地 DSP 对全球现有企业提出了挑战，政府的数字商务开放网络暗示了广告商未来的第一方数据机会。

日本、韩国和澳大利亚提供了先进但饱和的环境，其中价值创造取决于 s复杂的测量、CTV 扩展和跨设备频率控制。这些市场开创了隐私安全身份框架，避免使用 cookie，为更广泛的区域推广设置模板。随着宽带接入的扩大和跨境电子商务的兴起，东南亚国家泰国、新加坡和马来西亚呈现两位数增长。区域参与者利用文化的流畅性来赢得品牌预算，而投资则流入本地内容工作室以增加优质库存。分散的法规仍然是跨境广告活动编排的障碍，需要在 DSP 内采用模块化合规堆栈。

竞争格局

亚太程序化广告市场的集中度处于中等水平；全球顶级交易所、需求方平台和广告验证套件与适应当地脚本和消费者行为的区域专家共存。市场不同国家的份额领先地位有所不同，形成了一种马赛克现象，其中一个参与者在整个地区的份额很少超过 25%。主要战场是技术创新，而不是库存排他性：人工智能原生平台兜售具有成本效益的用户获取模式，而现有平台则强调规模化的身份图谱和品牌安全凭证。

碎片化在语言碎片化和白话视频激增的新兴市场最为明显。 SQREEM 等公司通过提供符合当地隐私规则的无 cookie 行为定位而获得关注。与此同时，环境责任感增强； LoopMe 与 Cedara 碳仪表板的集成使其在关注可持续发展的广告商中占据有利地位。竞争举措还凸显了垂直整合。 Digital Turbine 在设备级别嵌入应用程序发现广告，而 PubMatic 与市场合作以扩大商业信号访问范围。人工智能竞价和隐私保护分析点的专利申请激烈的知识产权防御。规模化企业利用合规投资来应对多国法律，为较小的进入者设定了很高的门槛，并推动市场围绕身份安全、多语言平台逐步整合。

本地收购仍在继续：Catcha Digital 持有的 Digital Symphony 股份扩大了区域全渠道覆盖范围，而 FreakOut 的 UUUM 收购则将影响者营销捆绑到程序化产品中。这些合作反映了广告商对涵盖社交、视频和户外的整体解决方案的需求。在一次登录下统一激活、测量和碳跟踪的供应商最有能力获得增量预算。